Uses and gratifications
“Uses and gratifications” er betegnelsen på en teoretisk tilgang med funktionalistisk fortegn, som vil forklare individets mediebrug som behovstyret. Den var mest udbredt i 1960’erne og 1970’erne, men dens grundtanker findes allerede i forskning fra midten af 1940’erne. Velkendt er fx Hertha Herzogs kvalitative undersøgelse (1944) af motiverne til at lytte til sæbeoperaer i radioen. Det grundlæggende spørgsmål i uses and gratifications-traditionen er “hvad gør mennesker med medierne”, dette ment som en kontrast til effektforskningens spørgsmål om, “hvad medierne gør ved menneskene” (Blumler & Katz 1974). Allerede de tidlige studier viste, at mediebrugerne mange gange anvendte indholdet i medierne på uventet vis, ofte på helt andre måder end dem, som medierne og deres kommunikatorer havde planlagt.
I et forsøg på at indkredse forskningsområdet skriver Katz, Blumler & Gurevitch (1974:20), at det behandler: (1) the social and psychological origins of (2) needs which generate (3) expectations of (4) the mass media or other sources which lead to (5) differential exposure (or engaging in other activities), resulting in (6) need gratification and (7) other consequences, perhaps mostly unintended ones.
Individets behov er således centrale, og mange forskere har foreslået og givet eksempler på, hvilke behov medieforbruget kan tilfredsstille. Denis McQuail (1994) laver følgende opstilling:
1) Information. Individet søger bl.a. viden, råd og overblik – vil tilfredsstille sin nysgerrighed.
2) Støtte for sin personlige identitet. Individet vil bl.a. bekræfte verden og sin adfærd og kunne identificere sig med mediepersoner.
3) Blive integreret og støtte social interaktion. Individet vil anvende medieindholdet for at kunne fungere i sociale sammenhænge, forstå andre, opleve samhørighed, få noget at tale med andre om.
4) Underholdning. Individet vil fx kunne flygte fra hverdagen, finde tidsfordriv, blive seksuelt ophidset.
Mængden af mulige behov og individuelle anledninger til at anvende medieindhold parret med, at omstændighederne for anvendelse er næsten uendelige, leder frem til, at muligheden for at forudsige en given gruppes mediebrug er lille (McQuail 1994).
En stor gevinst ved uses and gratifications ligger i, at tilgangen peger på netop kløften mellem afsenderens hensigter og forventninger og modtagerens. Dette har ikke mindst interesseret massemedierne selv. En anden fortjeneste er, at den forstærkede billedet af den aktive seer/lytter (Rosengren & Windahl 1972).
Den aktive bruger er blevet virkelig aktuel i forskningen om det nye digitale medielandskab. Som Ruggiero (2000) understreger det, så er internettet et velegnet sted at anvende uses and gratifications-teorien med dens betoning af motiveret medieadfærd. Et vigtigt forskningsområde er her udforskningen af, hvilke mekanismer der styrer menneskers valg af forskellige medier til forskellige formål (Katz, Gurevitch & Haas 1973; Hartmann 2009), og hvordan mediebrugerne sammensætter de repertoirer af medier, der indgår i deres hverdagsrutiner (Hasebrink & Popp 2006, Schrøder & Kobbernagel 2010).
(2013)
