Corporate communication
Ved corporate communication forstås den strategiske og holistiske tilgang til en organisations (formelle) kommunikation med alle dens interne og eksterne stakeholdere. Der er tale om en forretningsunderstøttende ledelsesdisciplin, der ved at anlægge et integreret perspektiv og skabe sammenhæng og konsistens i organisationens mange former for kommunikation forsøger at opbygge og styrke relationerne til organisationens stakeholdere med henblik på at skabe et bestemt image eller omdømme.
Selv om betegnelsen corporate communication først for alvor begynder at dukke op i det private erhvervsliv fra begyndelsen af 1990’erne, har disciplinen – som det er blevet påvist af den canadiske historiker Roland Marchand (1998) – rødder, som går tilbage til USA og begyndelsen af det 20. århundrede. Forestillingen om en strategisk og holistisk tilgang til kommunikation har i dag bredt sig fra de private virksomheder til interesseorganisationer og forskellige typer af offentlige organisationer.
Som organisatorisk praksis er der tale om en opfattelse, der integrerer discipliner, der tidligere var adskilte i organisationen, først og fremmest markedskommunikation, public relations og intern kommunikation. Inden for marketing anlægges der i dag også et integreret perspektiv på ledelse og kommunikation, og integreret markedskommunikation (IMC) defineres som samtænkning af al markedskommunikation med henblik på at skabe konsistens i en organisations markedsbudskaber. Til forskel fra corporate communication har IMC primært fokus på markedet og kunderne som stakeholdere.
Opkomsten af corporate communication som organisatorisk praksis hænger ifølge Cornelissen (2011) sammen med tre forhold. For det første er markedet og samfundet blevet mere komplekst. Nye og mere kritiske stakeholdere er dukket op og har fået “talemulighed” gennem online medier. Der stilles større krav om transparens og social ansvarlighed, og det kan være svært at indfri alle disse stakeholderes undertiden modsatrettede krav og forventninger. For det andet har kommunikationslandskabet ændret sig dramatisk. Det er blevet vanskeligere at trænge igennem og skille sig ud fra konkurrenterne, og stigende udgifter til massekommunikation har i kombination med internettets nye muligheder gjort det vigtigere at kunne udnytte mediernes komplementære potentiale bedre. For det tredje handler det om virksomhederne selv, hvor den nye udvikling har ført til større behov for effektivisering af ledelsestid og udgifter og for at positionere sig og skabe strategisk retning, herunder arbejde med identitet, omdømme og corporate branding.
Der er tre teoretiske tilgange til corporate communication i dag, hvor navnlig de to sidste er fremherskende. Den første tilgang betragter corporate communication som et bestemt udvalg af kommunikationsdiscipliner, der har organisationens corporate identity, image og omdømme som omdrejningspunkt, fx corporate advertising, medierelationer, investor relations, intern kommunikation, corporate social responsibility, public affairs og krisekommunikation. En central repræsentant for denne tilgang er Argenti (2007).
Den anden tilgang anlægger et holistisk perspektiv på organisationens samlede kommunikation og udvikler en teori om at orkestrere en organisations samlede kommunikation via strategisk forankring og integreret kommunikationsplanlægning. En central repræsentant for denne tradition er van Riel (1995).
I den klassiske van Riel-skoles model for corporate communication betyder den holistiske tilgang til alle former for kommunikation, at samspillet mellem en organisations strategi, identitet og image er i fokus. Ved strategi forstås samspillet mellem mission, vision og værdigrundlag, altså hvem man er, hvad man ønsker at stå for, og hvor man vil hen som organisation. Ved identitet forstås corporate identity og den måde, som organisationen præsenterer sig på gennem sin adfærd, sin skriftlige og mundtlige kommunikation samt sine symboler (selvpræsentation), og som tager afsæt i organisationens personlighed. Ved image/omdømme forstås stakeholdernes opfattelse af den pågældende organisation, herunder dens strategi og identitet.
Alle former for kommunikation skal tage udgangspunkt i et sæt common starting points (CSP: fælles udgangspunkter), dvs. i organisationens centrale værdier, og tilpasses i organisationens respektive afdelinger for på denne måde at understøtte og bekræfte organisationens kendetegn. CSP’erne kan evt. omformes til en corporate sustainable story, der skal være realistisk, relevant (for stakeholderne), responsiv (åben for fortolkning) og bæredygtig (fungere over tid). Hvis en organisations kommunikation på denne måde er sammenhængende og konsistent, vil de samme grundlæggende værdier – om end på forskellig vis – komme til udtryk i alle former for kommunikation med eksterne og interne stakeholdere, hvorved sandsynligheden for, at stakeholderne får det samme (positive) indtryk af organisationen, ifølge teorien vil stige.
Nyere repræsentanter, som Belasen (2008) og Cornelissen (2011) har videreudviklet og nuanceret den klassiske tilgang, og i dag er der i højere grad fokus på strategisk tvetydighed, på differentiering af kommunikationen til forskellige stakeholdere, ligesom en organisations flerstemmighed og multiple identiteter er kommet i fokus.
Dette hænger uden tvivl sammen med den tredje tilgang til feltet. Fra slutningen af 1990’erne begynder et kritisk perspektiv at udfordre de nye tanker bag corporate communication. Således diskuterer Christensen & Morsing (2005/2008) faldgruber og problemstillinger i corporate communication-teoriernes tilgang til organisationers kommunikation. Forestillingen om, at en organisation kan tale med én stemme, holder ikke. Der vil altid være flere stemmer og flere identiteter i en organisation. At skabe konsistens og sammenhæng kan have en slagside og føre til centralisering, kontrol og rigiditet, hvorved nytænkning og kreativitet undertrykkes. Udfordringerne til corporate communication bliver derfor at samtænke kommunikation og samtidig sikre fleksibilitet og polyfoni. Denne tilgang ønsker i højere grad at indtænke den nye “organisation er kommunikation” tilgang inden for organisationsstudier (se fx Putnam & Nicotera 2009), Christensen & Cornelissen (2011).
Corporate branding er et parallelt felt, der vokser frem i Danmark fra og med midten af 1990’erne, både som organisatorisk praksis (Kunde 1997) og som et videnskabeligt felt. Feltet har siden årtusindskiftet udviklet sig fra en “første bølge”, hvor corporate branding blev betragtet som en marketingdomineret disciplin, var kampagnedrevet og ofte havde et snævert fokus på den visuelle identitet, til en “anden bølge”, der vinder indpas fra 2005 og frem, og som anser corporate branding for at være en strategisk og vedvarende organisatorisk tilpasningsproces, som kræver integration og forankring på tværs af discipliner som marketing, strategi, økonomi, organisationsteori, kommunikation og visuel identitet (Schultz, Antorini & Csaba 2005). I dag taler Mary Jo Hatch & Majken Schultz (2009) om feltets vej mod tredje bølge, der også indtænker netværksrelationer med stakeholderne.
(2013)
