Branding

Branding betyder “at brændemærke” og refererer oprindeligt til kvægfarmerens brændemærkning af sine kalve med det formål at kunne identificere sin egen kvægflok blandt de øvrige kvægflokke. Begrebet blev i 1950’erne introduceret inden for den afsætningsøkonomiske disciplin, hvor det betegner processen frem mod skabelsen af et brand (en mærkevare), hvis formål er at identificere og differentiere produkter (og senere også ideer, services, organisationer eller personer) med henblik på at skabe en konkurrencemæssig fordel og styrket position i forhold til konkurrenterne. De forskellige teorier om branding konstruerer forskellige modeller og forestillinger om de identificerende og differentierende elementer i brandingprocessen, som spænder fra rene marketingtiltag til mere relationsopbyggende og symbolbaserede interaktionsprocesser, og som samtidig udvikler sig fra et produktfokus (product branding) til organisationsfokus (corporate branding).

Den klassiske marketingtradition baserer sig på the American Marketing Association (AMA)’s mærkevaredefinition fra 1960, hvor et brand defineres som:

a name, term, sign, symbol or design, or a combination of them, intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors (Kotler 2003:418).

Branding betragtes som én af grundpillerne inden for klassisk marketing, idet et brand konstrueres på baggrund af marketing-mixets fire komponenter (Produkt, Pris, Promotion og Placering, Philip Kotler), som mixes og målrettes i forhold til et bestemt markedssegment (Kotler 2003). Branding handler dermed om at knytte visuelt og/eller verbalt genkendelige udtryk (fx logo, navn, symbol, design osv.) til et givet produkt, hvormed branding inden for denne tradition kan betragtes som et primært reklame- og marketingdrevent tiltag.

I sin legendariske bestseller, Building Strong Brands (1996), udvikler den amerikanske professor i marketing, David A. Aaker en model over produktbrandingprocessen, som bevæger sig ud over marketing-mixets klassiske komponenter. Mens den klassiske marketings brandingbegreb centrerer sig om udviklingen af logo, navn, emballage osv., argumenterer Aaker for, at et stærkt brand er bygget op omkring en stærk brandidentitet. Dette udtrykker han gennem sin Brand Identity Planning Model, som afspejler brandbuilding-processen fra strategisk analyse til implementering og eksekvering.

Brandingprocessen forløber over tre faser: Første fase involverer en strategisk brandanalyse, dvs. kunde- og konkurrentanalyser, SWOT-analyser (strengths, weaknesses, opportunities, threats) osv. Den anden fase handler om at identificere brandets identitet, som udgøres af 12 dimensioner fordelt på fire perspektiver: brand som produkt, brand som organisation, brand som person og brand som symbol. Brandidentiteten er således en eksplicitering af, hvad brandet står for, og hvilke værdier det repræsenterer. Dette munder ud i en formulering af brandets løfte, som besvarer spørgsmålet: hvad kan brandet tilbyde forbrugeren? Aaker skelner i den forbindelse mellem funktionelle, emotionelle og selv-ekspressive fordele. Den tredje fase er positioneringen og implementeringen af brandet og besvarer således spørgsmålene: Hvilke dele af brandets identitet og løfter skal aktivt kommunikeres til hvilken målgruppe, hvilken konkurrencemæssig position opnås og hvordan kan effekten heraf måles?

Mens Aaker med sit fokus på udviklingen af et brands identitet sætter fokus på brandet som noget, der udvikles og defineres af afsender, fremhæver nyere brandingteorier modtagers aktive medvirken til skabelsen af et brand. Den amerikanske brandpraktiker, Alex Wipperfürth argumenterer således i sit marketing-uden-marketing-manifest (2005) for, at virksomheder bør slippe kontrollen og lade sine produkter hijacke (kidnappe) af markedet. Dermed bliver det i højere grad forbrugeren, der driver brandet. Denne udvikling mod en ny forståelse af forbrugerne som aktive og stærke medproducenter understreges af en øget interesse for, hvordan virksomheder kan indgå partnerskaber med forbrugerne og strategisk inddrage dem i brandingprocessen fra produktudvikling til markedsføring (Schultz, Antorini & Csaba 2005).

I 1990’erne opstod corporate branding i forlængelse af produktbrandingens popularitet. Dermed var det ikke længere produkterne, der skulle brandes, men virksomhederne bag produkterne, der kom i fokus. I begyndelsen overførte man de gængse modeller og filosofier for produktbranding til et organisatorisk niveau, men som Balmer & Gray (2003) fremhæver, adskiller corporate brands sig fundamentalt fra produkt brands på flere områder; først og fremmest fordi et corporate brand involverer samtlige stakeholdere (interne såvel som eksterne) og ikke blot eksterne kundegrupper. Hatch & Schultz (2003) integrerer i deres tilgang til corporate branding samtlige virksomhedens stakeholdere, idet disse inddeles i tre overordnede grupper; nemlig topledelse, medarbejdere og øvrige stakeholdere (fx kunder, medier, ngo’er m.fl.). De overordnede stakeholdergrupper refererer til virksomhedens hhv. vision, kultur og image, som således udgør fundamentet for corporate brand identity og dermed fundamentet for at kunne reflektere over hvem virksomheden er, og hvad den står for.

Den strategiske vision udgør de centrale forestillinger om virksomheden, og udtrykker således topledelsens aspirationer og ambitioner for virksomheden. Organisationskulturen er virksomhedens interne værdier og grundlæggende overbevisninger, som således repræsenterer virksomhedens “sjæl”, der kommunikeres, udfolder sig og afspejler sig i medarbejdernes tanker om og holdning til virksomheden. Og endelig er image knyttet til de eksterne stakeholdere, omverdenens syn på og forestillinger om virksomheden. Hatch & Schultz (2003) fremhæver, at disse tre elementer indgår i et dynamisk samspil med hinanden, henter betydning fra hinanden og dermed til stadighed udvikler sig i forhold til hinanden. Corporate branding handler om at forstå og lede interaktionsprocesserne og de synergier, der opstår elementerne imellem, og processen kræver således effektiv dialog mellem topledelse, eksterne stakeholdere og organisationskulturens interne medlemmer. Det stærke corporate brand kendetegnes ved et harmonisk samspil mellem virksomhedens kultur, vision og image.

Brandingbegrebet har i starten af det 21. århundrede også indtaget den ikke-kommercielle scene. Man taler således i dag ikke blot om branding af produkter og virksomheder, men også om ideer, personer, steder, servicer, institutioner osv. Teorier og modeller om place– og space branding, personlig branding m.v. understreger denne tendens.

(2013)