Gamification

Gamification er en kommunikationsform, hvor “spilelementer anvendes i en ikke-spil-kontekst” og med et andet formål end blot at underholde (Deterding m.fl. 2011). Spilelementerne i gamification er kendte spilmekanikker, spilæstetikker og spilkonventioner fra analoge og digitale spil. Gamification har til formål at fremme deltagelse og engagement hos en målgruppe gennem et strategisk samspil mellem spilelementer, indhold og brugerdeltagelse.

Gamification adskiller sig fra andre kommunikationsformer ved, at brugeren skal interagere med medieindholdet: Interaktionen med spilelementer er nødvendig for at kunne tilgå indholdet. Indholdet består typisk af interaktive fortællinger, undervisnings- og informationsmaterialer eller andet indhold, der er sponsoreret af et brand (se branding).

De mest anvendte spilelementer inden for gamification er: spilkarakter, respons, mål, belønning og konsekvens, regler, hold, chat-funktioner samt tidspres (Reeves & Read 2009). Disse spilelementers unikke egenskaber fremmer en specifik brugerinteraktion, hvor points, levels (niveauer, der opnås igennem spillet), leaderboard (oversigt over brugernes præstationer i spillet) og badges (trofæer, der symboliserer evner eller præstationer opnået af brugerne) skaber en belønningsstruktur, der fastholder brugernes opmærksomhed, således at de får lyst til at fortsætte interaktionen. Spilelementer, som spilkarakter (som brugeren kontrollerer og spiller med, se avatar), hold og chat-funktion, drager nytte af grundlæggende sociale spilmekanismer til at fremme meningsfulde interaktioner med kommunikationsindholdet og spillerne imellem. Disse spilelementer kræver dog et vist antal spillere for at kunne udfolde deres fulde potentiale.

Gamification er ikke begrænset til bestemte medier, rum eller indhold. Det har medført en stor variation i, hvordan – og hvorfor – virksomheder vælger at implementere gamification.

For det første kan gamification bruges som et effektivt brandingværktøj, hvor introduktionen af brandmarkører i en underholdende spilmekanik er med til at skabe en mere vedvarende brand-awareness. Dette kunne ses fx i Magnums kampagne Pleasure Hunt (2013), hvor spillet gik ud på at jage Magnum-is på tværs af forskellige partnersites (bl.a. musiktjenesten Spotify eller elektronikproducenten Samsungs hjemmeside) på nettet. Denne form for gamification var også grundlaget for Dansk Reklame Films annonceplatform BioSpil (lanceret i 2013), der kombinerede annoncørernes brand med velkendte spilmekanikker fra arkade- og konsolspil. I én af kampagnerne kunne biografgængerne fx spille Pac-man på biograflærredet og vinde ved at fange flest Coca-Cola-kapsler.

For det andet er gamification velegnet til at fremme aktive handlinger hos brugerne og engagere dem i indholdet ved at gøre brugernes præstationer og udvikling til en spilaktivitet (Lomborg 2016). Løbe-appen Endomondo (se app) har gjort spillernes handlinger til drivkraft for spillet og skabt incitament for brugerne til at løbe og samtidigt monitorere egen træning og på den måde konkurrere med sig selv. De interaktive egenskaber ved gamification skaber engagement, hvilket rådgivningsfirmaet Deloitte (2016) har gjort brug af til at fastholde deltagere i deres ledelsesprogram og skabe fornyet interesse for indholdet.

For det tredje er gamification et effektivt værktøj til at udvide og mangfoldiggøre et fiktionsunivers. Dette kunne ses i LEGO’s Ninjago-kampagne (2016), hvor børn skulle interagere med spilelementer i et transmedialt univers for at kunne udforske figurernes baggrundshistorier.

Spilelementer blev først anvendt til at fremme læring i militæret (et eksempel er træningsspillet Americas Army (1999), se Halter 2006) og siden er det også blevet et udbredt værktøj inden for skolesystemet (Kapp m.fl. 2014). I slutningen af det tyvende århundrede begyndte virksomheder at benytte spilelementer til at fremme mersalg gennem diverse kreative kampagner (Deterding m.fl. 2011). Udbredelsen af smartphones og mobilspil (se Platform) har medført, at computerspil ikke længere kun er et nichemedie, men at computerspil og spilelementer i stigende grad appellerer til flere målgrupper. Denne kulturelle ludificering af samfundet har skabt den nødvendige referenceramme for gamification, idet danskerne har fået et større kendskab til spilelementer (Deterding m.fl. 2011).

Gamification er et tværdisciplinært forskningsfelt, der udover at trække på it- og computerspilsforskning og -praksis, også præges af tilgange fra marketing (Hamari 2011), psykologi (Landers, Bauer, Callan & Armstrong 2015) og økonomi (Scott 2007). Som følge heraf har gamification været præget af stor innovation med kreativ brug af spildesign og nye teknologier. De nye anvendelser af spilelementer og legende design er konstant med til at redefinere feltet og begrebet gamification. Det har ført til en stor spredning i feltet, hvor mange forståelser og paralleltermer overlapper og supplerer hinanden. De mest fremtrædende teoretiske termer er playful design (Ferrara 2012), gameful design (McGonigal 2011), serious games (Ritterfeld, Cody & Vorderer 2009), pervasive games (Montola, Stenros & Waern 2009) samt persuasive games (Bogost 2010).

(2018)