Virksomhedsaktivisme
Virksomhedsaktivisme (på engelsk “corporate activism” eller “corporate sociopolitical activism”) defineres som en virksomheds villighed til at tage et offentligt standpunkt i forhold til sociale, politiske, økonomiske eller miljømæssige spørgsmål med henblik på at skabe forandringer i samfundet (Eilert & Cherup 2020). Denne idé udspringer i tanken om virksomhedens sociale ansvar: Det er efterhånden generelt accepteret, at virksomheder ikke kun skal tilgodese deres økonomiske interessenter (fx ejere og investorer), men også demonstrere ansvarlighed over for det samfund, de er en del af. Dette udmøntes i et fokus på forskellige former for socialt ansvar. Tendensen i de senere år er gået et skridt videre, fordi det ikke længere er nok for virksomheder at vise ansvarlighed. Nu forventes de i stigende grad også aktivt at deltage i samfundets centrale debatter. Denne aktive deltagelse, der kan spænde fra udtalelser til handlinger, benævnes “virksomhedsaktivisme”.
De spørgsmål virksomhederne forventes at tage stilling til er potentielt kontroversielle. Ofte er der tale om polariserende emner, der er fremtrædende i samfundsdebatten, og hvor virksomhedens interessenter, offentligheden og politikere er splittet i for og imod. Det kan eksempelvis dreje sig om LGBT+-rettigheder, seksuel chikane/#MeToo, indvandring, racisme og klima. Emnerne er ikke konstante, men opstår og eksisterer i krydsfeltet mellem tidens strømninger, politik og kultur (Bhagwat, Warren, Beck & Watson 2020). Det betyder også, at der kan være nationale forskelle. I USA er eksempelvis våbenlovgivning et omdiskuteret, ømtåleligt emne, også blandt visse virksomheder, mens det meget sjældent er et omdrejningspunkt i danske samfundsdebatter.
Selvom virksomhedsaktivisme udspringer af de samme faktorer, som motiverer og forklarer virksomheders sociale ansvar (“corporate social responsibility” på engelsk, forkortet “CSR”), viser aktivisme en anden type af socialt engagement end ansvarlighed. Hvor socialt ansvar ofte ses som virksomhedens vilje og evne til at leve op til det omkringliggende samfunds forventninger til ansvarlig opførsel, ofte ved at støtte almengyldige formål, er aktivisme konfliktorienteret i sin natur. Derudover defineres aktivisme som proaktiv (virksomheden søger aktivt at forandre samfundet), hvor CSR ofte ses som reaktiv (virksomheden tilpasser sig samfundets forventninger). Mens virksomhedsaktivismen således adskiller sig fra social ansvarlighed generelt, har den alligevel en kobling til det, der benævnes “politisk social ansvarlighed” (“political CSR”). Indenfor CSR-forskningen defineres den politiske CSR som spørgsmålet om, hvordan virksomheder påvirker deres omgivelser for at fremme offentlighedens interesser (se eksempelvis Scherer, Rasche, Palazzo & Spicer 2016). Virksomheden bliver en politisk aktør, der deltager i ideologiske samfundsdebatter og -beslutninger, og træder til som mulig leverandør af sociale ydelser, når offentlige systemer svigter. Ud over forbindelsen til (politisk) social ansvarlighed, mener nogle forskere, at virksomhedsaktivisme også har affinitet til virksomheders politiske engagement, hvor de forsøger at påvirke politiske og demokratiske beslutninger gennem direkte kontakt til magthaverne (Bhagwat, Warren, Beck & Watsen 2020; Nalick, Josefy, Zardkoohi & Bierman 2016; Nyberg 2021). Men hvor det politiske engagement dækker over forsøg på at påvirke politiske beslutningsprocesser og beslutningstagere gennem eksempelvis lobbyisme eller kampage- og partistøtte (aktiviteter, der ofte gennemføres med det mål at undgå at tiltrække sig den store offentlige bevågenhed), er aktivismen karakteriseret ved at være offentlig og synlig, da den eksplicit søger at skabe opmærksomhed, debat og forandring.
Virksomhedsaktivisme er et relativt nyt praktisk fænomen (Bhagwat, Warren, Beck & Watsen 2020) og derfor også et forskningsfelt under udvikling (Eilert & Cherup 2020; Gulbrandsen, Just & Uldam 2020). Det optræder hovedsageligt i forskningslitteratur, der fokuserer på ledelse, ansvarlighed og virksomheders rolle i samfundet, herunder deres interessentrelationer. Derudover berøres aktivisme også i sammenhæng med markedsføring og branding, hvor der ofte tales om “brandaktivisme” (Manfredi-Sánchez 2019; Mukherjee & Althuizen 2020; Sibai, Mimoun & Boukis 2021; Vredenburg, Kapitan, Spry & Kemper 2020). Brandaktivisme defineres som en markedsorienteret form for aktivisme, der udfordrer eller underbygger bestemte ideologiske forestillinger om, hvad der er rigtigt og forkert (Sibai, Mimoun & Boukis 2021). Aktivisme ses dermed som en bestemt type marketing- eller kommunikationsstrategi (Manfredi-Sánchez 2019; Vredenburg, Kapitan, Spry & Kemper 2020). Brandaktivisme adskiller sig fra virksomhedsaktivisme ved, at det er brandet og ikke virksomheden, der er afsender på de aktivistiske budskaber. Ofte vil brandaktivisme bruges i markedsføringen af konkrete produkter, hvor virksomhedsaktivismen ikke er produktrelateret. Derudover er målgruppen ofte defineret som forbrugeren, frem for en bred vifte af interessenter. I praksis er forskellen dog ofte minimal, da budskaber knyttet til brandet også hænger sammen med virksomheden – og omvendt.
Den eksisterende forskningslitteratur beskriver motivationen bag virksomheders aktivisme samt forskellige tilgange, de kan anvende. I forhold til motivation skelnes der mellem eksterne og interne faktorer (Nalick, Josefy, Zardkoohi & Bierman 2016).
Eksterne faktorer relaterer sig til interaktionen med virksomhedens eksterne interessenter samt fornemmelser for, hvad interessenterne kommer til at lægge vægt på i fremtiden. Her er det et spørgsmål om, at virksomheden motiveres til aktivisme som en proaktiv investering. Alternativt kan interessenterne også lægge så meget pres på virksomheden, at den kan se sig nødsaget til at gå ind i en bestemt debat. Dermed kan virksomheden også selv være et mål for aktivisme, idet interesseorganisationer kan forsøge at bruge virksomheden til at påvirke samfundet og politikerne (Briscoe & Gupta 2016). Interne faktorer knyttes primært til virksomhedens ledere, deres personlige overbevisning og ideologiske ståsted. Dette kommer eksempelvis til udtryk, når direktøren og/eller ejeren via virksomhedens værdisæt og platforme kommunikerer egne politiske holdninger.
Hvad angår tilgange, skelnes der mellem top down og bottom up (Eilert & Cherup 2020). En top down-tilgang består i, at virksomheder søger at skabe direkte forandring i samfundet ved at rette deres udtalelser og/eller handlinger mod de politiske magthavere, fx lovgiverne. Tilgangen minder lidt om politiske aktiviteter, så som lobbyisme, men adskiller sig ved at gøre brug af offentlige budskaber og kanaler, som eksempelvis annoncer i aviser eller plakater i det offentlige rum, hvor lobbyaktiviteter normalt er skjulte. En bottom up-tilgang søger indirekte forandring via normalisering af en bestemt forståelse som almengyldig i markedet (blandt forbrugerne) eller samfundet (blandt offentligheden generelt), hvorefter den adopteres på det politisk niveau. Det kan eksempelvis være at udvikle produkter eller praksisser, der får forbrugerne til at agere mere bæredygtigt, for eksempel i forhold til emballage, og dermed skabes et grundlag for, at politikerne kan få vedtaget lovgivning, der understøtter bestemte emballagetyper eller former for emballagegenbrug.
På samme måde som virksomhedsaktiviteter, der er knyttet til social ansvarlighed, bliver virksomhedsaktivisme udfordret af den klassiske bundlinjetænkning inden for de økonomiske discipliner, og det diskuteres, hvorvidt aktivisme i det hele taget er noget, som virksomheder og brands bør begive sig ud i (Bhagwat, Warren, Beck & Watson 2020). Ud over den potentielle konflikt mellem aktivisme og bundlinje, fremhæver dele af litteraturen også forskellige ikke-økonomiske risici (Eilert & Cherup 2020; Mukherjee & Althuizen 2020; Vredenburg, Kapitan, Spry & Kemper 2020). Eilert & Cherup (2020) nævner således tre forskellige typer af risici.
For det første, at virksomhedens interessenter (eller bestemte grupper af interessenterne) vurderer, at det er upassende for virksomheden at deltage i den offentlige debat vedrørende et bestemt emne (eksempelvis fordi emnet ikke er relevant for virksomhedens forretningsområde eller ikke afspejler dens værdier og kultur). For det andet, at virksomheden anklages for hykleri eller manglende troværdighed, hvis dens egen praksis ikke er i overensstemmelse med det standpunkt, den indtager (hvis en virksomhed eksempelvis støtter op om LGBT+-rettigheder i offentligheden, men ikke har en diversitetsfremmende medarbejderpolitik). Dette peger på, at autenticitet er altafgørende, hvis en virksomhed eller et brand skal lykkedes med aktivistiske budskaber og handlinger (Mukherjee & Althuizen 2020; Sibai, Mimoun & Boukis 2021; Vredenburg, Kapitan, Spry & Kemper 2020). Hvis omverdenen ikke synes, at de aktivistiske budskaber stemmer overens med brandet, anklages virksomheden for “woke washing” (Vredenburg, Kapitan, Spry & Kemper 2020). Det vil sige, at brandet kommunikerer værdier og standpunkter, der ikke er at genfinde i praksis, med profitskabelse som mål, og uden den fornødne respekt for de spørgsmål, der debatteres. For det tredje, at interessenterne ufrivilligt bliver involveret i virksomhedens aktivistiske tiltag (som eksempelvis medarbejdere, der bliver taget til indtægt for bestemte synspunkter, de ikke deler), hvilket skaber fremmedgørelse. Så selvom omverdenen i stigende grad forventer, at virksomheder bidrager aktivt til samfundsdiskussioner, er det således ikke uproblematisk at praktisere virksomhedsaktivisme.
(2021)
