YouTube

YouTube er en online videodelings- og streamingtjeneste grundlagt i 2005 af tre tidligere ansatte fra betalingstjenesten PayPal. YouTubes brugere anvender også sitet til at kommunikere med hinanden og brugerne via lyd og billeder, ligesom mange kommunikerer via kommentarer til videoerne eller implementerer indholdet på Facebook, og derfor kan YouTube også – delvist – karakteriseres som et socialt medie. Incitamentet for at etablere YouTube var at skabe et sted, hvor internettets brugere kunne dele og producere audiovisuelt indhold. YouTube er i 2018 verdens næstmest besøgte website, efter Google (alexa.com), og tjenesten er vokset til et globalt fænomen med nationale versioner i 88 lande. Danmark fik sin nationale version i 2013. Sitet har i begyndelsen af 2018 mere end 1 mia. brugere, der tilsammen konsumerer ca. 1 mia. timers videoer om dagen (YouTube.com).

YouTubes indhold var som et af de første streamingsites baseret på flash-formatet (flv.). Det medførte hurtigere og lettere adgang til audiovisuel streaming, da man ikke behøvede at downloade en medieafspiller, men efter få sekunder kunne starte videoen. Samtidig fik brugere adgang til at redigere og downloade indhold, og på den måde blev det muligt for brugerne at kommunikere via lyd og billeder, som desuden blev opsummeret i YouTubes berømte slogan (indtil 2012): “Broadcast Yourself!” Denne kombination af streaming og mulighed for brugergenereret indhold er antagelig en væsentlig forklaring på YouTubes tidlige popularitet.

YouTubes stigende popularitet skal også ses i lyset af den mediemæssige udvikling, hvor kommunikation med videoer er blevet til allemandseje, ligesom virksomheders og streamingtjenesters brug af audiovisuel kommunikation medvirker til at sites som YouTube bliver yderligere populære (Cunningham & Silver 2013).

YouTube bruges af en bred skare af både børn og unge, ligesom det også er udbredt blandt voksne mellem 18 og 50 med et lille flertal af mænd (alexa.com). Blandt unge brugere er det populært at anvende YouTube som en måde kommunikere og socialisere på (Burgess & Green 2009), hvor deling af tanker og følelser via videoer har været medvirkende til at flytte brugernes private rum ud i (online)offentligheden. Det har ifølge den mere kritiske forskning medført en synlighedskultur, hvor brugerne ydermere konstant skal være på og sælge sig selv (van Dijck 2013; Simonsen 2013). Dette afspejles i en professionalisering af almindelige brugere, som ud fra antal visninger og abonnenter hyldes som mediestjerner og celebrities. I Danmark ses denne udvikling ved den årlige prisuddeling for YouTubere, Guldtuben.

Med mange aktive brugere af smartphones forbruges meget af YouTubes indhold på mobile platforme (ifølge YouTube er det i 2018 50% af alt indhold). Det er en medvirkende årsag til, at de relativt korte formater dominerer, og til et fragmentarisk forbrug af videoer, der ikke nødvendigvis ses til ende, når de konsumeres af brugere på farten.

YouTubes muligheder for brugergenereret indhold, hvor indholdsproducenter uden om professionelle produktionskanaler og æstetisk skoling deler indhold (Strangelove 2010), har været genstand for en del forskning. Burgess & Green (2009) beskriver denne praksis som “vernacular creativity”, hvor audiovisuel produktion bliver en hverdagspraksis. Samtidig kan brugerne kommentere og interagere direkte med videoproducenterne, hvilket også har gjort kommunikationen mere intim (Smith 2014; Tolson 2010). Formålet med at producere indhold får således en mere folkelig kommunikativ og social dimension, som overskygger traditionelle narrative og æstetiske produktionsformer. Dette afspejles i et bredt spektrum af indhold på YouTube med fremkomsten af mediespecifikke former for indhold (Simonsen 2011) som fx vlogs (første persons videoer), unboxingvideoer (hvor produkter pakkes ud), mashups (sammenblanding af forskellige videoer) samt momentane fænomener som flash mobs, Harlem Shakes og virale videoer med stort spredningspotentiale, ofte i via brug af humor og patos (Jenkins, Ford & Green 2013).

YouTube henvender sig også til børn helt ned til 2-års alderen, der konsumerer legetøjs-unboxing og brugergenererede fanvideoer fx af velkendte Disney-figurer, som bl.a. Marsh (2016) har undersøgt. På den måde er YouTube også blevet en direkte konkurrent til traditionelt børne-tv.

En stor del af YouTubes indhold består desuden af kendte formater fra tv- og filmmediet. Specielt hører musikvideoer til blandt det mest populære indhold, hvor de 10 mest sete videoer i 2017 alle er musikvideoer. Det koreanske popfænomen Psy blev den første, der med sin video “Gangnam Style” (2012) nåede 1 mia. visninger, og videoen var indtil juli 2017 den mest sete på YouTube. Musikvideoen “Despacito” (2017) er med 4,5 mia. visninger den mest sete video på YouTube i 2017. Deling og udveksling af indhold som musikvideoer og diverse klip fra fx film forløber ikke uden problemer. YouTube har siden sin start været omsluttet af copyrightspørgsmål, hvor store medievirksomheder som fx Viacom lagde sag an mod YouTube (2007-2014). YouTube vandt sagen, og den stadfæstede, at brugerne fortsat kunne mixe, dele og konsumere audiovisuelt indhold fra diverse film, serier og brugergenereret indhold.

YouTube blev i 2006 opkøbt af Google og har siden tjent penge via implementeringen af reklamer ud fra Googles egne algoritmer (AdSense), som er integreret i YouTubes brugerflade. Det har medført, at allerede populære videoskabere bliver promoveret frem for mindre kendte og derfor markedsmæssigt er mere attraktive (van Dijck 2013). I samme forbindelse indførte YouTube i 2007 såkaldte partnerskaber, hvor indholdsproducenterne kunne tjene penge på at lave videoer. I dag tjener de største stjerner på YouTube mange mio. dollars på at lave videoer til YouTube, ligesom de tjener penge på sponsorater og “product placement”, hvor virksomheder betaler for eksponering i YouTube-stjernernes videoer (Kim 2012; Morreale 2014).

YouTube er kendetegnet ved ikke at udøve redaktionel censur eller kontrol over indholdet, hvilket medfører og ofte tillader kontroversielt indhold, som eksempelvis den anti-islamistiske video, “The Innocence of Muslims” (2012), der blev opfattet som nedgørende og blasfemisk, og videoen udløste protester og voldelige optøjer i flere lande, og fik bl.a. Pakistan til at lukke for adgangen til YouTube (se MacKinnon & Zuckerman 2012). Den manglende redaktionelle kontrol har også medført kritik af den målrettede og ucensurerede markedsføring mod børn og unge. Ligesom bestemte virale tendenser, som de såkaldte “challenges”, ofte udføres uforvarende af børn, som får tilsendt en video-udfordring af venner (fx at blande salt og is på armen, mens det filmes), som herefter videresendes til andre, der opfordres til at gentage udfordringen. Endelig er YouTubes åbne kommentarspor til videoerne også et tilbagevendende kritikpunkt, da det ofte indeholder kontroversielt og overskridende sprogbrug, og ligefrem har ført til misbrug af børn og unge.

(2018)

Supplerende læsning

Burgess & Green 2009, van Dijck 2013, Simonsen 2013

Reference

Burgess, Jean & Green, Joshua (2009). YouTube, online video and participatory culture. Cambridge, Mass.: Polity

Cunningham, Stuart & Silver, Jon (2013). Screen Distribution and the New King Kongs of the Online World. London: Palgrave Macmillan

Jenkins, Henry; Ford, Sam & Green, Joshua (2013). Spreadable Media: Creating Value and Meaning in a Networked Culture. New York: New York University Press

Kim, Jin (2012). “The institutionalization of YouTube: From user-generated content to professionally generated content.” Media, Culture & Society, 34 (1), s. 53-57

MacKinnon, Rebecca & Zuckerman, Ethan (2012). “Don’t Feed the Trolls.” Index on Censorship, 41 (4), s. 14-24

Marsh, Jackie (2016). “’Unboxing’ videos: Co-construction of the child as a cyberflâneur.” Discourse Studies in the Cultural Politics of Education, 37 (3), s. 369-380.

Morreale, Joanne (2014). “From homemade to store bought: Annoying Orange and the professionalization of YouTube.” Journal of Consumer Culture, 14 (1), s. 113-128

Simonsen, Thomas Mosebo (2011). “Categorising YouTube.” MedieKultur, 27 (51), s. 72-93

Simonsen, Thomas Mosebo (2013). “Selvpræsentationer på YouTube.” I: Ertløv Hansen, Ole og & L. Højberg, Lennard (red.). Online videoer – på sociale medieplatforme. Århus: Systime, s. 67-94

Smith, Daniel (2014). “Charlie is so ‘English’-like: Nationality and the branded celebrity person in the age of YouTube.” Celebrity Studies, 5 (3), s. 256-274

Strangelove, Michael (2010). Watching YouTube: Extraordinary Videos by Ordinary People. Toronto: University of Toronto Press

Tolson, Andrew (2010). “A new authenticity? Communicative practices on YouTube.” Critical Discourse Studies, 7 (4), s. 277-289

van Dijck, Jose (2013). The Culture of Connectivity: A Critical History of Social Media. Oxford: Oxford University Press

YouTube.com (2017). <https://www.youtube.com/yt/about/press/> (Set januar 2018)