SWOT

En analysemodel, som man kan benytte i forbindelse med kommunikationsplanlægning, er SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities og Threats). Formålet med modellen er at hjælpe brugeren med at vurdere en organisations eller et produkts styrker, svagheder, muligheder og trusler i forhold til at opnå dens mål. I al sin enkelhed går modellen ud på at identificere en organisations eller produkts formål og mål, og så kategorisere de interne og eksterne faktorer der kan være befordrende eller skadelige for opnåelse af disse.

 

SWOT matrixen

Modellen opstilles som regel som en matrix, der tydeliggør modellens fire komponenter. De to første omhandler organisationens eller produktets interne styrker og svagheder – hvorvidt der er funktioner eller aktiviteter, der giver organisationen eller produktet fordele eller ulemper sammenlignet med konkurrenterne. En fordel kan fx være, at organisationen er stor og derfor har masser af kapital til at investere, eller at produktet har funktioner ingen andre konkurrenter har. En ulempe kan være, at organisationen har et dårligt image, eller at produktet er omkostningstungt at producere, hvilket gør produktionen følsomt overfor faldende salg. De to sidste, muligheder og trusler, omhandler organisationens eller produktets eksterne miljø – hvorvidt der er faktorer udenfor organisationen eller produktet, der kan påvirke organisationen eller produktets muligheder for at opnå dens/dets formål og mål. Mulige fordele og ulemper kan være skift i mode og trends, økonomiske op- eller nedgangstider, og nye love og regler.

Der hersker usikkerhed omkring modellens oprindelse. I flere tilfælde er den amerikanske forretningskonsulent Albert Humphrey blevet krediteret, men han selv benægter dette (Humphrey 2005). Til trods for dette, så er modellen meget udbredt, og refereres i en række lærebøger og artikler (se bl.a. Gulbrandsen & Just 2016). Til trods for modellens popularitet, er den også blevet kritiseret for at være både forældet og forenklet (se fx Wenerfelt 1984; Grant 1991), hvorfor andre modeller, som fx PESTEL, er blevet foreslået som alternativer.

(2017)

Supplerende læsning

Gulbrandsen & Just 2016

Reference

Grant, Robert M. (1991). “The resource-based theory of competitive advantage.” California Management Review, 33 (3), s. 114-135

Gulbrandsen, Ib Tunby & Just, Sine N. (2016). Strategizing Communication. Theory and Practice. København: Samfundslitteratur

Humphrey, Albert (2005). “SWOT Analysis for Management Consulting.” SRI Alumni Newsletter. Menlo Park, Calif.: SRI International

Wenerfelt, Birger (1984). “A resource-based view of the firm.” Strategic Management Journal, 5, s. 171-180