Svensk Television (SVT)

Svensk television etablerades relativt sent i jämförelse med televisionens intåg i andra europeiska länder. Starten fördröjdes dels av diskussioner mellan olika politiska ståndpunkter i frågan, och dels av det problem som fanns kopplat till att landet är stort till ytan och glest befolkat (Wiren 1986).

1956 fattade riksdagen ett beslut som innebar att TV skulle organiseras som ett licensfinansierat monopol, i allt väsentligt enligt samma principer som redan gällde för ljudradion (Hadenius 1998). Televisionen gick omgående in i en fas av explosionsartad tillväxt, både när det gällde antalet TV-licenser, som ökade snabbare i Sverige än i något annat land, och när det handlade om programverksamhetens utbyggnad och sändningstid. Till detta kom att en internationell överenskommelse om våglängdernas fördelning inom UHF-området bara några år efter det att svensk TV hade startat, gjorde det möjligt att rent tekniskt och juridiskt starta ytterligare TV-kanaler – något som ledde till att TV-frågan, och inte minst frågan om kommersiell television, återigen kom upp på dagordningen.

1962 vidgades den pågående radioutredningen som handlade om radions framtid genom tilläggsdirektiv till att också omfatta televisionen. Den offentliga utredning, som är en av de största som gjorts om TV i Sverige, hade alltså sin utgångspunkt i radiomediet och frågan om vilka radions ekonomiska resurser och programpolitiska uppgifter skulle vara i TV-åldern. I praktiken kom dock TV-frågan att bli utredningens viktigaste uppgift. 1965 publicerade utredningen sitt sjuhundra sidor långa betänkande (SOU 1965:20). Utredningen vållade stor offentlig debatt. Förutom att vara en radioutredning som främst handlade om TV, bar utredningen också prägel av moralisk skrift med omfångsrika uttalanden av värdeladdade ord och teoretiserade analyser om människors faktiska och förväntade beteenden – aspekter som också uppmärksammades i debatten.  Normsättande blev det dubbla uppdrag som formulerades, det vill säga att TV skulle stå i både samhällets och publikens tjänst. Samtidigt var uppdraget rangordnat: TV-verksamhetens övergripande uppgift var att tjäna samhällets intressen och publikens önskemål – tagna i den ordningen, i den mån de inte sammanföll.

Nu förtydligades framför allt televisionens samhällsroll. Genom TV skulle politiken och det offentliga samtalet nå ut till folket – och bokstavligen in i varje hushåll. Den politiska opinionsbildningen skulle kunna ske oavsett var i landet människor bodde, och det var på etermedierna – framför allt TV – som denna uppgift föll. “I framtiden kommer det demokratiska samhället att ställa starkt stegrade krav på radio och tv”, kunde man exempelvis läsa i 1960 års utredning (SOU 1965:20, 164). “Den politiska verksamheten tenderar att bli alltmer komplicerad, de politiska tvistefrågorna i takt därmed allt svårare att ta ställning till”. Uppgiften att “klargöra och i bästa mening popularisera måste i huvudsak falla på etermedierna”. Härutöver hade televisionen också ett viktigt uppdrag att bidra till kulturell, estetisk och moralisk fostran, samt att erbjuda underhållning, avkoppling och förströelse (SOU 1965:20, 164 ).

I samband med etableringen av TV ombildades också det nya Sveriges Radio (tidigare Radiotjänst). Ägargruppen och styrelsen breddades, folkrörelserna släpptes in som delägare och blev så småningom majoritetsägare, tillsammans med pressens och näringslivets representanter. Gradvis riktades också televisionens ansvar att spegla det omgivande samhället särskilt mot folkrörelserna och att ge en mångsidig bild av deras verksamheter. Folkrörelserna skulle dessutom på olika sätt ges tillgång till TV-mediet. Förutom deras centrala position när det gällde medie- och programpolitiskt beslutsfattande, skulle de särskilt beaktas även vid rekrytering, internutbildning och tillfälliga engagemang inom TV. I grunden byggde denna konstruktion på att folkrörelserna kunde (och borde) betraktas både som allmänhetens ombud – och inte minst som ett slags indirekta publikrepresentanter. Kanske kan det ses som en mediepolitisk strategi, med syftet att försöka hålla samman det dubbla programpolitiska uppdraget att stå i både samhällets och publiken tjänst. I verkligheten visade sig emellertid dessa två aspekter, ju längre tiden gick, ofta stå i ett motstridigt förhållande till varandra. Det vill säga, den roll som folkrörelserna spelade i egenskap av allmänhetens företrädare, missgynnade ofta publikintresset

Ytterligare en central fråga under perioden handlade om publikens valfrihet. Förespråkare för kommersiell TV hävdade att det naturliga vore att det nya utrymmet på UHF-området utnyttjades för att etablera en fristående och reklamfinansierad TV-kanal. Huvudargumentet var att man ur publikens synpunkt skulle uppnå ett bättre resultat genom konkurrens och att monopolsystemet var riskfyllt av två skäl. Utan konkurrens fanns inga incitament för de programansvariga att göra sitt bästa och risken fanns att man slog sig till ro med gamla beprövade programformer. Dessutom behövde programföretaget inte ta hänsyn till kritik och missnöje från publikens sida och därför riskerade tittarnas önskemål av TV att åsidosättas. På politisk nivå fanns dock ingen vilja att frångå principen om icke-kommersiell TV, men man tog samtidigt intryck av den intensiva debatten och kritiken. När ett tvåkanalsystem i slutet av 1960-talet infördes för svensk TV var det enligt modellen inre konkurrens. Syftet var att härigenom tillvarata de goda effekterna av konkurrens, det vill säga den direkta tävlan att producera bra program och ökade valmöjligheter för publiken, utan att få de dåliga på köpet, det vill säga reklam och publikjakt (Edin 2015).

Emellertid hade den nya modellen också ett “pedagogiskt inslag” som gick ut på att försöka få publiken att välja de så kallade värdefulla programmen (nyheter, fakta, kultur) och strukturera publikens, som man uppfattade det, osorterade tv-tittande. Publiken hade en oroande tendens att “slötitta” på hela kvällssändningen istället för att aktivt ta del av en mer begränsad del av utbudet – ett beteende som skulle motarbetas genom att koordinera de två tv-kanalernas tablåer och låta dem präglas av en så kallad kontrastprincip, där publiken vid varje given tidpunkt kunde välja att titta på antingen underhållning och fiktion eller nyheter, kultur och fakta. Resultatet blev att tittarna valde att titta på underhållning och fiktion, vilket i sin tur ledde till att SR anklagades både offentligt och internt för att underminera förutsättningarna för public service-uppdraget, och tvåkanalsystemet reformerades genom införandet av en “skyddsfilosofi” där vissa program (nyheter, fakta, barnprogram och egenproduktioner) inte fick utsättas för konkurrens av underhållning och fiktion i grannkanalen. De noggranna utvärderingar av tvåkanalsystemet som gjordes, visade dock att det pedagogiska inslaget inte följde den förväntade planen. Det var inte de så kallade “lågkonsumenterna” som med sin selektivitet kom att utgöra de smala programmens huvudsakliga publiker, utan istället de så kallade “högkonsumenterna” vilkas låga grad av selektivitet gynnade nyhets- samhälls- och kulturprogrammen (Edin 2008). Utvärderingarna visade också hur stort inflytande själva sändningstiden hade på publikutfallet, och att olämplig sändningstid var mer avgörande för dålig publikuppslutning än konkurrens – viktiga erfarenheter som blev centrala inte minst när SVT så småningom utsattes för extern konkurrens (Höijer 2008)

Tolv år senare var det dags för ytterligare en stor förändring av tvåkanalsystemet. När SVT – som 1979 knoppades av från SR och blev ett eget bolag – 1986 startade ett omfattande rationaliseringsarbete, var ett viktigt led att stöpa om kanalerna i en Stockholmskanal (Kanal 1) och en Sverigekanal (TV2) samt att återigen ändra den interna koordineringen av kanalerna. Det innebar bland annat att televisionens omfattande distriktsverksamhet, som nu blev Sverigekanalens produktionsbas, centraliserades genom att underställas stockholmsledningen, samtidigt som distriktens samlade särart ställdes i fokus för kanalens profilering (Sverigekanalens måldokument 1987). I Sverigekanalen, som också döptes till “bonnakanalen”, byggdes nu en strategisk programtablå för att öppet konkurrera med grannkanalen – tidigare hade samverkan varit det överordnade ledordet. Publikmässigt slog projektet väl ut och Stockholmskanalen, som hade underskattat “bonnakanalens” potential, döpte deras sändningsintervall kl 17.15 – 20.00 till “det ogenomträngliga betongblocket”. 1996 stängde Sverigekanalen sitt fönster mot världen och “samverkan för att nå extern slagkraft” blev den nya koordineringsprincipen för de två TV-kanalerna.

Den mest radikala förändringen på 1980-talet var att trycket av olika skäl blev allt hårdare mot SVT:s monopol. Det viktigaste skälet var utvecklingen av nya tekniska distributionsmöjligheter och ekonomiska investeringsintressen. Ofta beskrivs utvecklingen som explosionsartad, men den kommersiella TV-konkurrensen kom snarare gradvis i Sverige. 1984 öppnades möjligheter till TV-sändningar via kabel och satellit-TV blev tillgänglig via parabol. Nyårsnatten 1987 startade den privata, svenskägda men Londonbaserade kanalen TV3 sina satellitsändningar mot Sverige. Därmed upphörde i praktiken SVT:s monopol på svenska sändningar. Omkring 1990 kunde en tredjedel av de svenska hushållen nås av TV3 och hösten 1990 startade nästa privata TV-kanal sina svenska sändningar, Nordisk Television. 1991 fick det privata TV4 (före detta Nordisk Television) i hård konkurrens med TV3 koncession för den tredje svenska markkanalen. Därmed hade SVT förlorat sin ensamrätt på terrestra sändningar. 1992 trädde den nya svenska yttrandefrihetsgrundlagen i kraft, som gav ett starkt vidgat skydd för yttrandefriheten i TV. Alla som ville sända TV till allmänheten skulle i princip få göra det. Den princip som länge gällt för tryckta medier, skulle alltså gälla också för TV. Samtidigt stadgades en inskränkning i etableringsfriheten såtillvida att programverksamheten i traditionell, marksänd TV fortfarande fick regleras i lagar, tillstånd och avtal.

Vid tidpunkten för konkurrensens genombrott ingick SVT i en komplex koncern. SR var moderbolag och SVT, UR (Utbildningsradion), LRAB (Sveriges Lokalradio AB) samt RR (Sveriges Riksradio AB) var rörelsedrivna dotterbolag. Dessutom ingick dotterbolaget AB Radiotjänst samt dotterdotterbolaget SVT Video AB i koncernen. 1993 bestämdes att moderbolaget Sveriges Radio skulle upplösas och sedan 1994 ägs SVT av förvaltningsstiftelsen för Sveriges Radio AB, Sveriges Television AB och Sveriges Utbildningsradio AB. Syftet med omorganisationen var att öka programbolagens oberoende och stiftelsens formella uppgift är att fungera som en buffert mellan statsmakterna och public service-bolagen.

Från årsskiftet 1995/96 omkoordinerades de två TV-kanalerna och bytte namn till SVT1 och SVT2. Syftet var att ta det definitiva steget bort från ställningen som monopolföretag, där inre tävlan ersatte verklig yttre konkurrens, till att bli ett sammanhållet företag på en TV-marknad. Inga redaktioner eller distrikt tillhörde längre någon kanal och den dubblering som hade tidigare hade funnits, med kanalspecifika redaktioner, avskaffades. Samordningen, med ett enat uppträdande, var nödvändig – men tenderade samtidigt att leda till otydlighet i publikens ögon: program uppfattades börja gå i “fel kanal” och det blev svårare för publiken att “hitta program”. För tittandet fick förändringarna negativa konsekvenser och publikbortfallet började bli kännbart. I SVT:s interna mål- och visionsdokument daterat 1993 hade ett konkret publikmål formulerats, som en operationalisering av sändningstillståndets mer abstrakta principer och riktlinjer. Publikmålet var att de två kanalerna tillsammans skulle ha minst 50 procent av tittartiden en genomsnittlig dag. Detta mål fastslogs så sent som 1998. Genom att ha minst 50 procent av publiken, uppfyllde SVT flera av de principiellt viktiga public service-kraven, hävdade man. Inte minst definierades 50 procent av tittartiden som ett slags måttstock på att det centrala kvalitetsmåttet uppnåddes. 1995 hade SVT 52 procent av tittartiden. 1996 hade siffran sjunkit till 49 procent och ytterligare ett år senare till 48 procent. Därmed levde man inte längre upp till en av de viktigaste målsättningar som hade antagits av SVT:s styrelse. Sedan 2000 har SVT inte längre detta internt formulerade publikmål (Lindén 2011).

Att operera utan tydligt definierade kanalbegrepp visade sig alltså svårt. Lösningen blev att bygga upp två fullsorterade kanaler med olika “personligheter” som skulle prägla kanalerna i såväl enskilda program som i deras tilltal, logotyper, vinjetter och jinglar. SVT1 skulle vara “för alla alltid”, medan SVT2 skulle vara “för dig ibland” – det vill säga, en variant på bred och smal kanal, något som tidigare hade avvisats. I grunden är SVT:s två huvudkanaler fortfarande strukturerade enligt denna princip. 2015 hade SVT1 en tittarandel på 23.3 procent och SVT2 6.9 procent. Systerkanalen Barnkanalen, som startade 2002, hade 7 procent, Kunskapskanalen, som tillkom 2004, 3.9 procent och nyhetskanalen SVT24, som startade 2010, hade 2.6 procent. Härtill kommer SVT World (sedan 1988) och SVT Play (sedan 2006).

Numera är SVT aktiva även i digitala miljöer och deras webbverksamheter är breda. Det har bland annat lett till en intensiv, offentlig debatt om public service-mediernas roll i relation till kommersiella medieaktörer, framför allt pressen. Hösten 2015 lanserade fem stora mediebolag (Bauer Media Group, Bonnier, Mittmedia, Schibsted och Tidningsutgivarna), parallellt med den statliga medieutredning som tillsattes i mars 2015 och som presenterade sitt slutbetänkande hösten 2016, en egen, fristående kommission i syfte att specifikt utreda public service-mediernas påverkan på mediemarknaden. I fokus stod den digitala konkurrensen och utgångspunkten var att SVT (och SR) påverkade villkoren för de kommersiella aktörerna i en negativ riktning. I slutrapporten, publicerad i april 2016, föreslog kommissionen bland annat att den allmänna TV-avgiften borde avskaffas och ersättas av skattefinansiering, att definitionen av public service borde ändras så att fler medier kunde anses producera public service och att uppdragen för SVT, SR och UR borde förtydligas i syfte att klargöra – det vill säga begränsa – deras roller och minska deras “marknadsstörande påverkan”(Public service kommissionen  2016). Kanske är det symptomatiskt att förslag, som å ena sidan påminner om 1960-talets dominerande idé att public service-mediernas huvudsakliga uppgift ska vara att tjäna samhällets intressen och inte i första hand tillgodose publikens önskemål, åter formuleras – men denna gång från kommersiellt håll. Public service som en tjänst gentemot publiken lyfts av dessa aktörer ur SVT och SVT begränsas till public service i samhället tjänst. Samtidigt som public service-begreppet å den andra sidan vidgas till att i princip kunna omfatta alla medieaktörer på mediemarknaden, och inte vara exklusivt utformat för en specifik public service-institution.

(2017)

Forfatter Anna Edin
Supplerende læsning

Stiftelsen Etermedierna i Sverige

Reference

Edin, Anna (2008). “I takt med tiden – om tv-tablån som mediehistorisk text”. I: Edin, Anna & Vesterlund, Per (red.). Svensk television – en mediehistoria. Stockholm: SLBA

Edin, Anna (2015). “Tillbaka till framtiden - om public service som publikproblem”. I Hyvönen, Mats; Snickars, Pelle; Vesterlund Per (red.). Massmedieproblem. Lunds universitet: Mediehistoriskt arkiv

Edin, Anna & Vesterlund, Per (red.) (2008). Svensk television – en mediehistoria. Stockholm: SLBA

Hadenius, Stig (1998). Kampen om monopolet: Sveriges radio och TV under 1900-talet. Stockholm: Prisma

Höijer, Birgitta (1998). Det hörde vi allihop! Etermedierna och publiken under 1900-talet. Stockholm: Prisma

Lindén, Johan (2011). TV-ledning i konkurrens. En studie av Sveriges Televisions publicistiska ledning 1997-2000. Stockholms universitet: JMK

Public service kommissionen (2016). Framtidens public service – från analog institution til digital funktion

SOU 1965:20, Radions och televisionens framtid i Sverige. 1, Bakgrund och förutsättningar, programfrågor, organisations- och finansieringsfrågor

Stiftelsen Etermedierna i Sverige. <http://webbshop.ur.se/stiftelsen-etermedierna-i-sverige>Sverigekanalens måldokument 1987. SR, internt dokument

Wirén, Karl-Hugo (1986). Kampen om TV: svensk TV-politik 1946-1966. Stockholm: Gidlund