Tværmedial kommunikation (Cross-Media Communication)

Både medieproduktion og mediekonsumption foregår i dag i stor udstrækning på tværs af medierne. Tværmedialitet er som sådan blevet en grundlæggende model for medieproduktion og noget, vi som mediebrugere er blevet vant til i en sådan grad, at vi først lægger mærke til den, når den ikke er der. De færreste medier står alene på samme vis som tidligere, hvor bogen, avisen, tv, radio, film var singulære medier med egne produktionssystemer og brugerlogikker. I dag præger tværmedial kommunikation de fleste mediekredsløb. Politisk kommunikation bevæger sig fra sociale medier til traditionelle nyhedsmedier og tilbage igen, nyhedsproduktion sker på X (tidl. Twitter) såvel som i avisernes og tv-stationernes redaktionslokaler. Underholdning består af indhold, der formidles via netværk af bøger, film, tv-serier, computerspil, fan-websites og så videre. Selv om cross-media communication som fænomen har adskillige år på bagen (fx inden for markedsføring og underholdingsproduktion), har digitale netværksmedier på radikal vis beriget og forstærket tværmediale kommunikationsstrategier, både når det gælder producenter og brugere.

Især i kraft af digitaliseringen og med fremvæksten af netværksmedier og senest sociale medier bliver kommunikation et spørgsmål om at få medieindhold sat i scene på en flerhed af koordinerede og krydsforbundne medieplatforme. Tværmedial kommunikation defineres typisk som medieindhold, der distribueres på tværs af medieplatforme, og som gør brug af en række medieformer (Ibrus & Scolari 2012: 7), og hvor den måde som platforme og medieformer krydsforbindes på, er særligt i fokus (Hayes 2006). Væsentlig er det, at tværmedial kommunikation ikke blot er en sammenstilling af forskellige medier og platforme, hvorpå det samme indhold distribueres (Boumans 2004), men at der er tale om “en kommu­nikativ arbejdsdeling mellem platforme, hvor brugerens ønskede opmærk­somhed, handlefrihed eller loyalitet er i centrum, eller en produktionsform, hvor synergien mellem platforme er i fokus” (Bechmann Petersen 2007: 23).

At kommunikere på tværs af flere medier og på flere platforme øger potentielt gennemslagskraften, men kun for så vidt som dette gøres gennem et koordineret kommunikationsdesign: Dette kendetegner tværmedial kommunikation modsat flermedial kommunikation, hvor man nok involverer flere medier, men “ikke nødvendigvis en tværgående kommunikation” (ibid.). Tværmedial kommunikation indebærer, at medieproducenten har forståelse for de forskellige mediers særlige karakteristika (affordances/bias) og for hvilke implikationer remediering har for kommunikationens form og indhold. Man vurderer, hvordan de forskellige medier skal spille sammen og hvilke dele af mediebudskabet, som skal kommunikeres gennem hvilke medier. Væsentligt her er, at der skal være en nødvendighed forbundet med anvendelsen af flere medier i kommunikationsdesignet: Der skal være særlige ting at hente og opleve i det ene medie modsat det andet. Det kan fx være den dramatiske spænding i en tv-serie modsat den udforskende fordybelse i baggrundsstof på tv-seriens website, muligheder for at engagere sig i spilfeatures eller deltage i diskussioner med andre brugere i websitets chat og diskussionsfora. Hvert medie bidrager med noget særligt i forhold til fx en tværmedial tv-series oplevelsesunivers, og sammen producerer de en merværdi for brugeren i forhold til at engagere sig.

Tværmedial kommunikation er ikke noget nyt fænomen. Samspil mellem forskellige medier så som printmedier, audiovisuelle medier, elektroniske medier, har eksisteret og udviklet sig op gennem forrige århundrede. The Walt Disney Company lancerede i slutningen af 1950erne en tværmedial strategi, der forbandt og skabte synergi mellem virksomhedens mange aktiviteter: tegnefilmsproduktion, tegneserie-produktion (selvstændige albums og bøger såvel som avisstriber), forlystelsesparker (Disneyland) og en omfattende produktion af merchandise. Inden for markedsføring har der været stigende opmærksomhed på brugerne, ikke blot som konsumenter, men som aktører i en konstant oplevelsesorienteret kommunikation med fokus på interaktion, samspil og kreativitet (Cova 1996, Pine & Gilmore 1999). Selve begrebet cross-media communication blev dog først almindeligt udbredt i begyndelsen af 2000’erne, hvor udvikling af tværmediale strategier blev forbundet til digitaliseringen og mulighed for at publicere på flere medier/platforme samtidigt. Der er således en forbindelse til flermediale strategier som COPE (create once publish everywhere), men tværmedial kommunikation adskiller sig – jf. definitionen ovenfor – fra denne form for flermedial kommunikation (Bechmann 2012), ikke blot ved at der er flere medier og platforme involveret, men ved at de enkelte mediers styrker anvendes specifikt i kommunikationsindsatsen (Spinellis 2003, Boumans 2004).

I de seneste årtier har medielandskabet været præget af henholdsvis mediekonvergens og -divergens (Bechmann Petersen 2007). Mediekonvergens er iboende i digitale (netværks)mediers muligheder for at forbinde og inkludere forskellige medieformer og symbolsystemer (tekst, billede, audiovisuelle udtryk osv.) i den samme medieteknologi, det være sig pc, tablet, smartphones – alle kan kommunikere radio, tv, film, musik via browsere eller selvstændige applikationer (Apps/applikationer).

Divergens handler om den måde, som forskellige medier stadig har deres egne formater og teknologier på: vi har stadig trykte bøger og aviser, vi ser stadig film i biografen, og selv om både signal og apparat er blevet digitaliseret, finder vi stadig flow-tv som det tidsmæssigt mest anvendte medie (Helles m.fl. 2015), og tv-apparatet står stadig centralt placeret i de fleste hjem. Det, som forbinder mediekonvergensen og -divergensen er tværmedialiteten, og man kan sige at – trods divergensen – vil der altid være tale mediekonvergens i kraft af samspillet mellem de forskellige medier. Forskellige medier kan remediere det samme indhold, og derfor kan vi tale om en æstetisk konvergens, hvor “medierne låner fra hinandens udtryksformer og stilarter og sætter dem sammen på nye måder” (Bruhn Jensen 2008:114). Men der kan også være tale om funktionel konvergens (Bechmann Petersen 2007), hvor forskellige medier spiller forskellige roller og tilbyder forskellige oplevelser indenfor rammerne af den samme kommunikationsløsning.

Tværmediale produktioner anvender flere medier og platforme med en indbyrdes arbejdsdeling og med fokus på en forventet merværdi for brugerne (Bechmann 2012). Der skabes i kraft af den tværmedialt tilrettelagte medieproduktion nogle nye mediekredsløb (Haastrup 2007). De kan ikke længere forklares ud fra John Fiskes hierarkiske tredeling af medieteksten, hvor den primære tekst udgøres af filmen/tv-serien, den sekundære tekst udgøres af pr/reklame, baggrundsmateriale, bonusmateriale og andre tekster, der omkranser primærteksten, og hvor endelig den tertiære tekst udgøres af brugerens egne tekster, som produceres på baggrund af primær- og sekundærteksten. (Fiske 1987). Med krydsforbundne mediesystemer og den i stigende grad interaktive og deltagerbaserede kommunikationsform, som er kendetegnende ved tværmediale produktioner, vil de tekster, som omkranser fx et tv-program ikke kunne betragtes som værende adskilt fra dette, men snarere fungere som paratekster (Waade & Toft-Nielsen 2015, Sandvik 2015). De griber ind i og spiller sammen med selve tv-programmet. Og ligeledes vil de tekster, som brugerne selv producerer, ikke være frakoblet hverken tv-program eller website, men være integreret i disse – især når det gælder underholdningsprogrammer som fx X factor (Sandvik 2011, 2015), hvor brugerne bl.a. har indflydelse på showets udvikling.

Opsummerende implementerer den tværmediale medieproduktion muligheder for deltagelse og forudsætter dermed en mere aktiv mediebruger. Dette gøres i et forsøg på at skabe et engagementsfremmende tilhørsforhold baseret på brugernes opmærksomhed, handlefrihed og loyalitet (Bechmann Petersen 2007). Denne form for medieproduktion, hvor flere medier spiller sammen, og kommunikationen foregår på en flerhed af platform, udfordrer medieinstitutionernes produktionslogikker og -rutiner og medfører, at producenterne ikke blot producerer til et enkelt medie eller en enkelt platform, men indretter produktionspraksis, sådan at fx den enkelte journalist tænker artikler ind i en tværmedial produktion, hvor artiklen forefindes i én form i den trykte avis, en anden i online-udgaven af avisen og en tredje til sociale medier. Tilsvarende præges tv-stationernes programproduktion af tværmedialitet, hvad enten vi taler om nyhedsredaktioner (Erdal 2012) eller tilrettelæggelser af hele kanaler, som tilfældet er med DR’s børnekanal Ramasjang, som fremstår som et tværmedialt oplevelsesunivers med samspil mellem udsendelser, web, sociale medier og en række live-events så som Sommer Summarum.

Tværmedial kommunikation tilbyder et stort handlingsrum for brugerne: De bliver “aktive deltagere i den tværmediale oplevelse” (Davidson m.fl. 2010: 1). De forskellige medier, som både inkluderer medier af 2. og 3 grad (massemedier og netværksmedier) og remedierer kommunikationsformer fra medier af 1 grad (interpersonel kommunikation) (Bruhn Jensen 2010) indebærer, at der introduceres en flerhed af kommunikationsflows. Det drejer sig om push- såvel som pull-kommunikation, envejs- såvel som tovejs- og flervejskommunikation, en-til-en-, en-til-mange-, mange-til-mange-kommunikation tillige med mange-til-en-kommunikation, hvor de forskellige “digitale fodspor”, som brugere skaber i et kommunikativt system (fx et socialt netværksmedie), skaber grundlag for videre kommunikation (Bruhn Jensen & Helles 2017). Som sådan indebærer tværmedialiteten en “multi-dimensional kommunikation” (de Haas 2004), hvor rollerne som afsendere og modtagere skifter, alt efter hvilke platforme kommunikationen foregår på. Fx bliver rollerne som producenter og (for)brugere sat til forhandling, når brugere bliver til produsers (Bruns 2008) og borgere til borgerjournalister (Linaa Jensen, Mortensen & Ørmen 2016).

Denne tilgang til tværmedial kommunikation er dog stadig præget af et producentperspektiv med fokus på, hvordan oplevelser skabes for brugerne, men hvor kontrollen med medieindholdet eller rammerne for skabelse af medieindhold, såvel som hvordan brugerne kan navigere i den tværmediale struktur kontrolleres af producenterne. Dette gør sig også gældende, når brugerne selv bidrager med indhold fx i tværmediale oplevelsesuniverser som Harry Potter og Star Wars, hvor brugerskabt fanfiktion (se fankultur) er en del af det ekspanderende netværk af indhold på forskellige medier (se transmedia storytelling).

Nyere forskning er begyndt at interessere sig for, hvordan vi som mediebrugere anvender kombinationer af medier i hverdagspraksisser; fokus er på, hvordan “bestemte typer af sociale processer bliver udført gennem medie-relaterede praksisser” (Couldry 2012: 44). Individuelle mediebrugere anvender i stigende grad en række forskellige medier i hverdagslivet med forskellige formål så som underholdning, politik, planlægning og organisering, interpersonelle relationer, bearbejdning af personlige kriser osv. (se Sandvik, Thorhauge & Valtysson 2016: 10): Efterhånden som medierne har udviklet sig til righoldige og krydsforbundne platforme, benytter vi som mediebrugere denne variation af medier i kombinationer, som vi selv skaber for at tjene disse formål. Et godt eksempel i en hverdagskontekst er smartphonen. Her bliver tværmedial kommunikation mere end at tilgå forskellige former for medieindhold, til et spørgsmål om at skabe handlingsrum for den enkelte i hverdagslivet. Hvor Nick Couldry omtaler den flerhed af medier, der krydsforbindes i den individuelle mediebrug som mediemangfoldighed (Couldry 2012), har Uwe Hasebrink og Jutta Popp foreslået begrebet medierepertoire (Hasebrink & Popp 2006, se også Hasebrink & Hepp 2017) som betegnende for den totale mængde af medier, som en enkelt bruger jævnligt anvender. Denne tværmediale brugsmodus kan vanskeligt undersøges ved at fokusere på et enkelt medie, og derfor foreslår Hasebrink og Popp en netværksanalytisk tilgang for undersøgelser af brug på tværs af medier.

(2017)