PESTEL

I lighed med SWOT-analysemodellen er PESTEL et analyseværktøj, man kan benytte i forbindelse med kommunikationsplanlægning. PESTEL står for Political, Economic, Social, Technological, Environmental & Legal, og har til formål at hjælpe brugeren med at vurdere en organisations eller et produkts situation. Målet er at afdække, hvorvidt der er uudnyttede muligheder eller uopdagede trusler, der kan påvirke organisationens eller produktets succes (Yüksel 2012).

Ved at bruge analyseværktøjet bliver man i stand til at afdække seks faktorer, der har betydning for, hvordan en organisations kommunikation, eller kommunikation om et produkt, kan gennemføres – hvilke muligheder og forhindringer særlig det eksterne miljø repræsenterer.

Den første faktor, analyseværktøjet fokuserer på, er politiske faktorer, man skal tage hensyn til, når man planlægger kommunikation. Det kan fx være at vurdere, hvor stabile de lovgivende myndigheder er, hvilke skatter og afgifter der kan påvirke organisationens eller produktets succes, og hvorvidt der er lovmæssige begrænsninger i forhold til, hvad man må og ikke må kommunikere. Den anden faktor omhandler det økonomiske – hvorvidt der er økonomiske omstændigheder der kan påvirke kommunikationen. Det kan fx være om der er økonomiske op- eller nedgangstider, og hvorvidt der er hård priskonkurrence på markedet.

Tredje faktor er det sociale: er der fx ændringer i markedets demografi – er kunderne blevet ældre end tidligere, og hvad er de nye trends i befolkningen – er nye kommunikationsformer blevet populære?

Fjerde faktor omhandler det teknologiske, og hovedfokus i analyseværktøjet er at afdække betydningen og udviklingen af teknologi i forhold til organisationens eller produktets succes. Dette kunne fx være om nye kommunikationsplatforme er dukket op, og om ny teknologisk udvikling kræver, at det produkt, man tilbyder, skal opdateres.

Femte faktor omhandler det miljømæssige og hænger tit sammen med såvel politiske og sociale som teknologiske faktorer. Dette kan fx være, hvorvidt der er sket et trendskifte, så ens kunder er blevet mere miljøbevidste, og i hvilken grad der findes love i relation til bæredygtighed og miljø man skal overholde. Miljømæssige faktorer bliver tit overset, men er kun vokset i betydning de seneste år.

Sjette og sidste faktor omhandler det juridiske eller lovmæssige. Her handler det om at tage stilling til, hvorvidt der er love og regler, der påvirker ens mulighed for at kommunikere. Dette kunne fx være markedsføringslove, arbejdsmiljølove og kvoteregler i forhold til salg.

PESTEL er et veletableret analyseværktøj, der bruges både i praksis og i akademisk litteratur (Johnson, Scholes & Whittington 2008). Til trods for dette kan man kritisere værktøjet dels for at overse interne organisatoriske faktorer, der kan påvirke en organisations eller et produkts succes, dels for at kræve et stort arbejde med at indsamle tilstrækkelig information til at kunne besvare alle analyseværktøjets dele, hvilket i sidste ende kan gøre det svært for den, der bruger værktøjet, at uddrage konklusioner.

(2017)

Supplerende læsning

Gulbrandsen & Just 2016

Reference

Gulbrandsen, Ib Tunby & Just, Sine N. (2016). Strategizing Communication. Theory and Practice. København: Samfundslitteratur

Johnson, Gerry; Scholes, Kevan & Whittington, Richard (2008). Exploring Corporate Strategy: Text & Cases. 8.udg. Harlow: Pearson Education [11. udg. 2017 (med Duncan Angwin og Patrick Regnér)]

Yüksel, İhsan (2012). “Developing a Multi-Criteria Decision Making Model for PESTEL Analysis.” International Journal of Business and Management, 7 (24), s. 52-66