Oplevelsesøkonomi

Begrebet oplevelsesøkonomi blev introduceret i 1998 for at betegne en revolution i virksomheders måde at skabe værdi på (Pine & Gilmore 1998). I denne nye fase skal producenter kunne mere end at forarbejde råvarer på et højt kvalitetsniveau eller levere fremragende service. Virksomheder skal være i stand til at levere gode oplevelser, der bliver til mindeværdige events for kunden. Oplevelsesøkonomi er fasen før en transformationsøkonomi, hvor virksomheder leverer byggesten til kundens selvudvikling (Pine & Gilmore 1999/2011). Det centrale ved oplevelsesøkonomi er således, at kunden træffer sin købsbeslutning ud fra et ønske om at opleve noget særligt. Antagelsen er, at kunden vil engageres sansemæssigt, følelsesmæssigt og forestillingsmæssigt. Produktet skal derfor være afvekslende og (af)spændende. Det skal aktivere kundens drømme og længsler.

Pine og Gilmores tankesæt er amerikansk, hvilket deres eksempler – fortrinsvis producenter af forbrugsvarer – også er. Ikke desto mindre fik begrebet i starten af dette årtusind stor udbredelse i Nordvest Europa, hvor det blev et grundlag for innovation og offentlig investering. I Danmark blev konceptet især anvendt til at støtte udviklingen af fritids- og kultursektoren: fx turisme, museer og andre kulturinstitutioner, de “kreative brancher” (især medier, computerspil og andet underholdning), værtskab samt byudvikling.

At begrebet vandt stor udbredelse skyldes for det første, at det adresserer en ændring i udbyderes markedsadfærd. Fremvæksten af reklame, branding og markedskommunikation i løbet af de seneste godt 100 år har ført til en æstetisering af varen, idet der kobles en følelses- eller forestillingsmæssig komponent på brugen af produktet. Oplevelsesøkonomi er i den forstand en videreudvikling af denne æstetisering, som betyder, at produktionsvirksomheder begynder at indoptage træk eller endda overtage rationaler fra kultursektoren, der omvendt underlægges virksomhedsøkonomiske krav og forventninger (Jantzen, Vetner & Bouchet 2011). Kravet om kreativitet rykker fx ned i produktionshallen og ud i privatlivet (Reckwitz 2012, 2017). For det andet spiller begrebet ind på moderne forestillinger om “det gode liv”: nemlig at det er oplevelsesrigt. Dette forhold var allerede påpeget i et kultursociologisk værk om “oplevelsessamfundet” (Schulze 1992). I oplevelsessamfundet efterspørges oplevelser som et middel til selvrealisering, idet de synes at bekræfte følelsernes og drømmenes autenticitet. Oplevelsesøkonomi er således et af kendetegnene ved “æstetisk kapitalisme” (Böhme 2016), hvor en i grunden kapitalismekritisk længsel efter emotionel nærhed og fællesskab indfries ud fra en kommerciel interesse.

En teoretisk svaghed ved den første generation af oplevelsesøkonomisk tænkning (Lund, J. m.fl. 2005; Pine & Gilmore 1999/2011; Schmitt 2000; Ørnbo & Würtz 2004) er, at den antager, at oplevelser er noget, der kan iscenesættes af producenten for et publikum. Oplevelser er noget som producenter kan fremstille for og levere til et publikum, som så – hvis alt går vel – vil reagere efter hensigten på tilbuddet. Den tidlige oplevelsesteori byggede således på en transmissionsbaseret effektmodel med selve oplevelsen som nærmest et black box-fænomen. Senere teorier tager derimod udgangspunkt i oplevelsens subjektive karakter: nemlig at oplevelser frembringes af og hos det enkelte individ. De er som sådan situationsspecifikke og erfaringsbundne. Kunden “køber” ikke en oplevelse, men højst ingredienser til sin egen oplevelse (Jantzen & Rasmussen 2007). For at forstå det særlige ved oplevelsesøkonomisk værdiskabelse er det derfor vigtigt at tage udgangspunkt i brugerens medskabende aktivitet. Når kunden fx kan designe sit helt eget par Nike løbesko, så giver dette en særlig oplevelse. Det kaldes “co-creation”, og angiver, at det traditionelle skel mellem producent og konsument er ved at blive udvisket (Boswijk, Peelen & Olthof 2012; Prahalad & Ramaswamy 2004). Kunden bliver en “prosumer” (Toffler 1980), hvilket fx også ses i viral kommunikation, hvor modtageren selv bliver annoncør. Dermed peges der frem mod et participatorisk tankesæt, der betoner, at muligheden for deltagelse er vigtigt ikke kun for individets, men også for samfundets udvikling (Eriksson 2014). De økonomiske potentialer i og implikationer af en sådan performativ vending mangler endnu at blive udarbejdet.

(2019)

Forfatter Christian Jantzen
Supplerende læsning

Bærenholdt & Sundbo 2007, Jantzen & Vetner 2007, Sundbo & Sørensen 2013

Reference

Boswijk, Albert; Peelen, Ed & Olthof, Steven (2012). Economy of Experiences. Overs. fra holl. af Christine Beddow og Jan Ariëns. Amsterdam: European Centre for the Experience and Transformation Economy

Boswijk, Albert; Thijssen, Thomas & Peelen, Ed (2007). The Experience Economy. A New Perspective. Amsterdam: Pearson Education

Bærenholdt, Jørgen Ole & Sundbo, Jon (red.) (2007). Oplevelsesøkonomi. Produktion, forbrug, kultur. København: Samfundslitteratur

Böhme, Gernot (2016). Ästhetischer Kapitalismus. Frankfurt: Suhrkamp Verlaggi

Eriksson, Birgit (2014). “Mellem kommunikation og kreativitet – deltagelse som æstetikkens missing link?” K&K-Kultur og Klasse, 43 (118), s. 35-50

Jantzen, Christian & Rasmussen, Tove Arendt (2007). “Er oplevelsesøkonomi gammel vin på nye flasker?” I: Jantzen, Christian & Rasmussen, Tove Arendt (red.). Oplevelsesøkonomi. Vinkler på forbrug. Ålborg: Aalborg Universitetsforlag, s. 21-47

Jantzen, Christian & Vetner, Mikael (2007). “Oplevelsens psykologiske struktur.” I: Bærenholdt, Jørgen Ole & Sundbo, Jon (red.). Oplevelsesøkonomi. Produktion, forbrug, kultur. København: Samfundslitteratur, s. 27-50

Jantzen, Christian; Vetner, Mikael & Bouchet, Julie (2011). Oplevelsesdesign. Tilrettelæggelsen af unikke oplevelseskoncepter. København: Samfundslitteratur

Lund, Jacob M.; Pose Nielsen, Anne; Goldschmidt, Lars; Dahl, Henrik & Martinsen, Thomas (2005). Følelsesfabrikken. Oplevelsesøkonomi på dansk. København: Børsens Forlag

Pine, B. Joseph, & Gilmore, James H. (1998). “Welcome to the experience economy.” Harvard Business Review, 76, s. 97-105

Pine, B. Joseph & Gilmore, James H. (1999/2011). The Experience Economy: Work Is Theatre and Every Business Is a Stage. Boston, Mass.: Harvard Business School Press. [Opd. udg. 2011]

Prahalad, C.K. & Ramaswamy, Venkat (2004). The Future of Competition. Co-Creating Unique Value with Customers. Boston, Mass.: Harvard Business School Press

Reckwitz, Andreas (2012). Die Erfindung der Kreativität. Zum Prozess Gesellschaftlichen Ästhetisierung. Berlin: Suhrkamp. [Eng. overs. 2017]

Reckwitz, A. (2017). The Invention of Creativity: On the Aestheticisation of Society. Overs. fra tysk af Steven Black. Cambridge: Polity

Schmitt, Bernd H. (2000). Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate to Your Company and Brands. New York: Simon and Schuster. [Paperback 2011]

Schulze, Gerhard (1992). Die Erlebnisgesellschaft. Kultursoziologie der Gegenwart. Frankfurt: Campus

Sundbo, Jon, & Sørensen, Flemming (red.) (2013). Handbook on the Experience Economy. Cheltenham / Northhampton, Mass.:Edward Elgar

Toffler, Alvin (1980). The Third Wave. New York: William Morrow. [Da. overs. 1981; sve. overs. 1982]

Toffler, Alvin (1981). Den tredje bølge. Overs. af Henning Albrechtsen. København: Erichsen

Toffler, Alvin (1982). Den tredje vågen. Overs. af Gunnar Ruud. Stockholm: Esselte

Ørnbo, Jens; Sneppen, Claus & Würtz, Peter (2004). Oplevelsesbaseret kommunikation – oplevelse, indlevelse, medlevelse. Århus: JP Erhvervsbøger