Online reklame

Online reklame betegner alle former for reklameindhold i online medier. Betegnelsen omfatter egentlige annonceformater såsom bannerreklamer på websites og i applikationer, søgeordsannoncer, annonceformater på sociale medier og i spil, men betegnelsen kan også mere bredt referere til reklameindhold fx i e-mails, på websites, sociale medier og blogs, hvor annoncøren benytter sig af kommunikationskanaler, der i en vis udstrækning kan kontrolleres af annoncøren selv. Udtryksmæssigt spænder online reklame fra simple tekstbaserede formater til reklamer, der kombinerer tekst og billeder (evt. animerede eller vist i loops), levende billeder og lyd samt mulighed for brugerinteraktion. Online reklame kan endvidere indgå i tværmedial kommunikation.

Annonceformaterne vises på særlige annoncepladser side om side med redaktionelt eller brugergenereret indhold, bl.a. i form af reklamer, der vises for brugeren, før andet indhold bliver tilgængeligt. Bortset fra mulighederne for brugerinteraktion (som minimum ét klik videre), er disse måder at præsentere reklameindhold på sammenlignelige med placeringen af reklamer i trykte medier som fx aviser og magasiner samt visningen af tv-reklamer i reklameblokke. Andre og ofte mere kamuflerede former for online reklame går under betegnelser som native advertising, branded content og influencer marketing, hvor reklameindholdet ligner mediets øvrige indhold, men fremgår at være sponsoreret (fx sponsoreret indhold på sociale medier) (Matteo & Dal Zotto 2015). Sådanne former for reklame findes tilsvarende i trykte medier og på tv (advertiser funded programming). Særligt kendetegnende for online reklame er imidlertid de måder, hvorpå mediets sociale og teknologiske mekanismer udnyttes. Det gælder først og fremmest de algoritmer, der bestemmer, hvilke reklamer der vises for hvilke brugere. Tredjeparts cookies og (anonyme) data om brugerens online-adfærd kan anvendes til at målrette reklame ud fra fx præferencer og interesser. Dette kaldes også “behavioral targeting” (Turow 2011). Et andet særligt kendetegn for online reklame er forbundet med de mekanismer, der understøtter spredningen af reklameindhold og involveringen af brugere i sociale netværk, herunder “del”- og “synes godt om”-knapper, ratingsystemer mv. (van Dijck 2013). Online reklame hænger således sammen med det at kunne generere aktivitet og trafik og dermed potentielt skabe online-“word-of-mouth” eller viral kommunikation (Eckler & Rodgers 2014).

Online reklame er reguleret af markedsføringsloven og Forbrugerombudsmanden; bl.a. findes der regler med krav om en tydelig markering af, at der er tale om reklame. Anvendelsen af cookies reguleres af EU-lovgivning og direktiver om databeskyttelse.

(2017)

Reference

Eckler, Petya & Rodgers, Shelly (2014). “Viral Advertising. A Conceptualization.” I: Cheng, Hong (red.). The Handbook of International Advertising Research. Hoboken, N.J.: John Wiley, s. 184-202

Matteo, Stéphane & Dal Zotto, Cinzia (2015). “Native Advertising, or How to Stretch Editorial to Sponsored Content Within a Transmedia Branding Era.” I: Siegert, Gabriele; Förster, Kati; Chan-Olmsted, Sylvia M. & Ots, Mart (red.). Handbook of Media Branding. Cham / Heidelberg /New York / London: Springer International, s. 169-185

Turow, Joseph (2011). The Daily You: How the New Advertising Industry Is Defining Your Identity and Your Worth. New Haven, Conn.: Yale University Press

Van Dijck, José (2013). The Culture of Connectivity. A Critical History of Social Media. Oxford: Oxford University Press