Evaluering af kommunikation

Evaluering er en central, men ofte overset del af kommunikationsprocessen – hvad enten der er tale om en kampagne eller en proces i bredere forstand (fx en virksomheds samlede kommunikation eller en offentlig debat). Evaluering er særligt relevant i forbindelse med planlagt kommunikation, men også her undlader man ofte at undersøge, om og hvordan kommunikationsindsatsen har virket (Gregory 2001). Der kan være flere årsager til, at det forholder sig sådan. Først og fremmest er evaluering af kommunikation ikke en entydig størrelse, for hvad er det egentlig, der skal evalueres? Og hvilket grundlag kan og bør evalueringen foretages på? Evaluering forudsætter med andre ord kriterier: en standard, man kan holde det, man vil evaluere, op imod. Sådanne kriterier kan både gå på kommunikationens effekt og dens kvalitet; de kan være instrumentelle eller normative.

I kommercielle kampagner vil der oftest være fokus på effekt og dermed på instrumentelle kriterier. Den danske kommunikationsforsker Preben Sepstrup udtrykker det således, at “disse kampagner har et klart kriterium for, om en kampagne er indsatsen værd, nemlig om den giver et afkast, der mindst svarer til investeringen” (Sepstrup 2006: 279). Sepstrup slår endvidere fast, at også ikke-kommercielle kampagner skal “være indsatsen værd”. Uanset om kommunikationens værdi kan måles på en økonomisk skala eller ud fra andre effektkriterier, så kræver evaluering af planlagt kommunikation altså, at der er fastsat klare mål for, hvad man ønsker at opnå med kommunikationsindsatsen. Er der ikke sådanne mål, vil det også være vanskeligt at vurdere, om de er blevet opfyldt (Patti m.fl. 2015). Evaluering har således i denne sammenhæng tendens til at være lig med kontrol af, om man har opnået den intenderede effekt.

Imidlertid kan også kommunikation, der på papiret har klare målsætninger, vise sig svær at evaluere. Ofte måles en kampagnes resultat ud fra eksponering, snarere end egentlig effekt (Gregory 2001). Altså, hvor mange gange et medlem af målgruppen i gennemsnit er blevet udsat for et givent budskab, hvor ofte budskabet er blevet omtalt i medierne, hvor hyppigt et opslag om budskabet er blevet set, “liket” eller delt på sociale medier, etc. Det er vigtige forhold, men de kan ikke afløse vurderingen af, om de egentlige kommunikationsmål er blevet opfyldt, hvad enten disse tager form af øget salg af et produkt, holdningsændring i en sag eller større kendskab til et emne. Der måles altså ikke altid på den egentlige effekt, ligesom der sjældent tages højde for kommunikationens kvalitet.

En væsentlig grund til, at effektmåling kan være vanskelig at foretage, er, at den forudsætter et klart før og efter. Altså, at man ved, hvad modtagerne tænkte og gjorde forud for kommunikationsindsatsen, og hvad deres holdninger og handlinger er efterfølgende, ligesom man skal kunne dokumentere, at en eventuel ændring skyldes kommunikationsindsatsen. Før og efter er i princippet ikke så vanskelige at fastslå: man kan foretage kvantitative (fx spørgeskemaer) eller kvalitative (fx fokusgrupper) målinger af kendskab, interesse og holdninger på forskellige tidspunkter, og man kan se på ændringer i handlingsmønstre, hvilket typisk måles som øget salgstal for kommercielle kampagner (hvor mange flere kunder har virksomheden fået?) og som efterlevelse af budskabet for informationskampagner (hvor mange flere borgere er begyndt at bruge cykelhjelm, motionere, sortere affald, og lign.?). Afhængigt af den konkrete målsætning, kan man altså dokumentere, om der er sket en tilsvarende ændring hos modtagerne (De Pelsmacker, Geuens & Van Den Bergh 2013: 307).

At kunne dokumentere en ændring over tid er imidlertid ikke det samme som, at ændringen faktisk kan tilskrives kommunikationen. Det er der en tendens til at antage, men en sådan antagelse bygger på en forestilling om kommunikation som lineær transmission fra afsender til modtager. Her sættes den egentlige kommunikationsproces i parentes. Vil man åbne kommunikationens “sorte kasse”, har man brug for redskaber til at vurdere, hvad der sker i forløbet fra målsætning til resultat; man må kunne følge selve processen.

Sådan procesevaluering har traditionelt taget form af indholdsanalyser, hvor man ikke blot måler mængden af kommunikation, men også ser på, hvad der faktisk siges (Cornelissen 2014: 130). Med fremkomsten af digitale medier er der opstået yderligere muligheder for at monitorere modtagernes deltagelse i kommunikationsprocessen. Dette kan fx være i form af den såkaldte “købsrejse”; man kan følge modtagernes adfærd fra de første gang blev eksponeret for et budskab til de faktisk handlede i overensstemmelse med budskabet (Houlind 2015). Procesevaluering kan også tage form af målinger af aktivitet på sociale medier og af de holdninger, der udtrykkes i fx tweets og anmeldelser på tjenester som Tripadvisor og Trustpilot. Her er altså en mulighed for at knytte de førnævnte målinger af medieeksponering sammen med evaluering af indsatsens sluteffekt. Endelig kan man forsøge at komme helt ind i hovedet på modtagerne. Dette kræver, at man følger konkrete modtagere, mens de oplever kommunikationen, fx via protokolanalyse, “eye tracking” eller hjerneskanning (Morin 2011). Disse metoder kan give et mere nuanceret indblik i ikke bare det, modtagerne bevidst foretager sig, men også deres ubevidste kognitive processer.

Uanset hvor meget processen inddrages i evalueringen, fokuseres der som oftest på kortsigtet og tilsigtet effekt, som kan antages – eller påvises – at være direkte forårsaget af kommunikationsindsatsen. Der forudsættes altså en konkret og afgrænset indsats som fx en kampagne, og der forudsættes klare og målbåre hensigter med kommunikationen, hvad enten disse er relateret til modtagerens informationsniveau, holdninger eller handlinger. Inden for de rammer kan evaluering foretages som afgrænset og fokuseret præ- og post-testning (De Pelsmacker, Geuens & Van Den Bergh 2013: 293-304).

Bredere kommunikationsprocesser, som fx en virksomheds samlede kommunikation til alle interessenter eller en offentlig debat, kan og bør også evalueres, men da det er svært at måle effekten af en længevarende og vidt forgrenet proces, anvender man som oftest normative kriterier i denne type af evaluering. Virksomheder fokuserer typisk på evaluering af kommunikationens betydning for det samlede omdømme. Her kan “omdømmeranglister”, som fx dem, der årligt udarbejdes af bl.a. Fortune, Harvard Business Review og Børsen, anvendes, ligesom den enkelte virksomhed kan foretage sine egne mere konkrete undersøgelser af fx medarbejdertilfredshed eller lederes kommunikative evner (Cornelissen 2014: 136-141). Endelig kan man evaluere, om virksomhedens vision for det samlede brand realiseres, ved at sammenholde visionen med den eksisterende kultur i virksomheden og det oplevede image blandt virksomhedens interessenter (Hatch & Schultz 2003: 10).

I forhold til offentlig debat ligger det evalueringsmæssige fokus på borgernes mulighed for at deltage i demokratiske processer på et oplyst grundlag. Her vil inspirationen i mange tilfælde komme fra Jürgen Habermas’ teorier om den borgerlige offentlighed og deliberativt demokrati, ligesom normative modeller om public relations kan inddrages. Målet med evaluering er her at fastslå, hvor langt fra idealerne den faktiske kommunikation befinder sig.

Evaluering af kommunikation kan foretages på alle niveauer – fra den enkelte ytring til den overordnede kontekst. Traditionelt anvendes evaluering i forbindelse med kampagner og med fokus på direkte og tilsigtet effekt, men nye teknologier og metoder gør det muligt at foretage mere dybdegående evalueringer af kommunikationsprocesser, som de faktisk udspiller sig, ligesom man kan evaluere bredere tiltag ud fra deres kvalitet snarere end deres effekt. Som den danske politolog Peter Dahler-Larsen (1998, 2011) pointerer, lever vi i dag i et evalueringssamfund, hvor alt kan måles og vejes – og bliver det. Man bør dog aldrig evaluere hovedløst; i stedet er det afgørende at forholde sig til evalueringens mål såvel som dens midler.

(2017)

Forfatter Sine N. Just
Supplerende læsning

Gregory 2001, Patti m.fl. 2015

Reference

Cornelissen, Joep (2014). Corporate Communication. A Guide to Theory & Practice. 4. udg. London: Sage [1. udg. 2004; 5. udg.2017]

Dahler-Larsen, Peter (1998). Den rituelle releksion. Om evaluering i organisationer. Odense: Odense Universitetsforlag. [Eng. 2011, efter udg. 2001.]

Dahler-Larsen, Peter (2011). The Evaluation Society. Stanford: Stanford University Press

De Pelsmacker, Patrick; Geuens, Maggie & Van Den Bergh, Joeri (2013). Marketing Communications. A European Perspective. 5. udg. Harlow: Pearson Education

Gregory, Anne (2001). “Public relations and evaluations: Does the reality match the rhetoric?” Journal of Marketing Communications, 7 (3), s. 171-189

Hatch, Mary Jo & Schultz, Majken (2003). “Bringing the corporation into corporate branding.” European Journal of Marketing, 31 (5-6), s. 1041-1064

Houlind, Rasmus (2015). Hvis det handler om mig, så køber jeg! København: Omnichannel Marketing

Morin, Christophe (2011). “Neuromarketing: The New Science of Consumer Behavior.” Society, 48 (2), s. 131-135

Patti, Charles H.; Hartley, Steven W.; van Dessel, Maria M. & Baack, Daniel W. (2015). “Improving integrated marketing communications practices: A comparison of objectives and results.” Journal of Marketing Communications, < DOI:10.1080/13527266.2015.1027251>

Sepstrup, Preben (2006). Tilrettelæggelse af information. Kommunikations- og kampagneplanlægning. 3. udg. Århus: Academica [4. udg. 2010]