Politisk kommunikation

Ved politisk kommunikation forstås traditionelt en række kommunikationsformer, herunder bestemte genrer og former for retorik, der anvendes af en eller flere politiske aktører alt afhængig af den politiske styreform og politiske kultur, som er fremherskende i samfundet.

I et parlamentarisk demokrati, hvor der hersker ytringsfrihed, vil det først og fremmest være kommunikationen fra, til eller imellem regering(er), politiske partier, politikere, embedsmænd og borgere eller vælgere på (inter)nationalt, regionalt og lokalt plan. De mange forskelligartede genrer, som disse aktører typisk anvender mellem to valg, omfatter bl.a. regeringslederens taler til nationen, parlamentsdebatter, borgerhøringer, læserbreve, politikerbiografier osv. De genrer eller former for kommunikation, som anvendes under et parlamentsvalg, omfatter vælgermøder, valgprogrammer, valgplakater, valgudsendelser i tv – alt sammen mere eller mindre præget af såkaldt valgflæsk, mudderkastning, lækager m.v. Weblogs og de nye sociale medier spiller efterhånden også en rolle, selv om traditionelle massemedier som aviser, radio og tv stadig står meget stærkt. I et diktatur vil den politiske kommunikation derimod tage sig noget anderledes ud, eftersom antallet af politiske aktører som regel vil være reduceret (én politisk leder, ét politisk parti), ligesom interaktionen mellem aktørerne vil være styret af bestemte mekanismer (fx censur).

I de vestlige lande har der siden antikken været tradition for at sammenknytte politik (af græsk, polis, bystat) og kommunikation, nemlig i form af retorikken, hvor den politiske eller rådgivende tale skal tilskynde eller fraråde i forhold til fremtiden.

Den politiske kommunikation vil normalt ændre form, i takt med at det politiske landskab ændrer sig. Der tales fx meget i disse år om et skift, hvor man går fra government til governance, dvs. fra et offentligt system med hierarkisk eller vertikal styring, hvor regering og embedsmænd med mandat fra vælgerne kan fremsætte, vedtage og gennemføre lovforslag i samfundet, og hvor der i den forstand i princippet er en høj grad af gennemsigtighed for borgerne, til et knapt så offentligt system med netværksstyring eller horisontal styring, hvor de politiske beslutningsprocesser finder sted i netværksrelationer, der er mindre gennemsigtige og åbne for borgerne. Opkomsten af fx tænketanke som CEPOS i Danmark eller nye former for strategisk kommunikation som issues management, public affairs og lobbyisme, der anvendes af organisationer, som vil have indflydelse på den politiske dagsorden, er med til at understrege denne udvikling.

Med udgangspunkt i en systemteoretisk tilgang har Jay G. Blumler og Michael Gurevitch i The Crisis of Public Communication (1995) opstillet en teori om det politiske kommunikationssystem. Hovedkomponenterne i dette system er: 1) et sæt af politiske institutioner eller organisationer, 2) et sæt af medieorganisationer, 3) borgernes eller modtagernes forventninger og 4) en række mekanismer, der har rod i dén politiske kultur, der er fremherskende i samfundet, og som regulerer relationerne mellem politiske aktører og medieaktører. En ændring i én af disse fire komponenter vil automatisk føre til ændringer i de andre komponenter.

De to forskere udpeger en række steder, hvor det er optimalt at træde ind i det politiske kommunikationssystem. Et af disse steder, hævder Blumler & Gurevitch – stærkt inspireret af uses and gratifications-teorien – er de modtagerroller, som de forskellige aktører kan spille, og hvortil der er knyttet bestemte forventninger og en bestemt adfærd. Skemaet nedenfor angiver fire modtagerroller for borgerne eller vælgerne: 1) tilhængeren, der søger efter information, som kan forstærke allerede eksisterende politiske opfattelser, 2) den liberale borger, der søger efter information, som kan rådgive vedkommende om, hvordan der skal stemmes ved et valg, 3) overvågeren, der søger efter information om den politiske kontekst (partiprogrammer, politiske ledere m.v.) og 4) tilskueren, der søger efter oplevelser. Skemaet omfatter desuden de tilsvarende roller, som hhv. journalister og politikere spiller:

Som det fremgår af navnene på de enkelte roller i skemaet, forestiller Blumler & Gurevitch sig også en historisk udvikling, hvor man går fra en traditionel offentlighed med et repræsentativt demokrati, hvor politikerne er talspersoner og forkæmpere for borgernes interesser, til en postmoderne offentlighed, hvor politikerne opfører skuespil foran vælgerne, der er reduceret til tilskuere, og hvor medierne omformer det politiske indhold til underholdning.

Et af hovedtemaerne i de seneste års forskning har været den såkaldte professionalisering af den politiske kommunikation, dvs. den udvikling i den politiske kultur, hvor en regering, et politisk parti eller en politiker ansætter en eller flere professionelle kommunikatører (fx en medierådgiver eller et konsulentbureau) til at varetage bestemte dele af den kommunikation, som disse aktører selv tidligere var ansvarlige for.

Et af sporene i denne forskning har været studiet af opkomsten af politisk marketing, der af nogle forskere føres tilbage til begyndelsen af 1950’erne i USA, hvor Dwight Eisenhower (med kælenavnet Ike) hyrede reklamebureauet BBDO til at stå for sin præsidentvalgkampagne i 1952 (kampagnen med det berømte reklameslogan “I Like Ike”). Formålet med politisk marketing er – under inspiration fra den kommercielle markedskommunikation – at “markedsføre” en politisk kandidat over for vælgerne på en sådan måde, at vælgerne enten ved mere om kandidaten og hans/hendes valgprogram, ændrer holdning over for kandidaten og/eller beslutter at stemme på vedkommende (jf. Vigsø 2004).

Den politiske marketing finder typisk sted i form af valgkampagner. Den amerikanske politolog Pippa Norris har i A Virtuous Circle: Political Communication in Postindustrial Societies (2000) opstillet en model over den politiske kampagnekommunikations udvikling: 1) den kortsigtede førmoderne kampagne, der er lokal og aktiv (direkte kommunikativ relation mellem kandidat og vælgere, partiloyalitet, trykt partipresse osv.), 2) den mere langsigtede moderne kampagne, der er national og passiv (mindre direkte kommunikativ relation mellem kandidat og vælgere, tv bliver det vigtigste massemedie, vælgerne som tilskuere osv.), og 3) den postmoderne kampagne, der kombinerer de to foregående former (bl.a. i kraft af internettet), og hvor kampagnerne så at sige bliver permanente, ikke kun under et valg, men også mellem to valg (systematisk anvendelse af meningsmålinger, fokusgrupper, segmentering af vælgere osv.).

Man taler i den forbindelse om politikkens medialisering, hvorved forstås, at mediernes logikker træder i stedet for oprindelige politiske logikker som drivkræfter i, hvordan et samfunds politiske liv udfolder sig (Hjarvard 2008a). Det er en forudsætning for denne udvikling, at medierne i et samfund har udviklet sig til en selvstændig politisk institution (Cook 1998, Pedersen, O.K. m.fl. 2000).

Et andet spor i forskningen har været studiet af opkomsten af medierådgivere –de såkaldte spindoktorer – for partier og politikere, en udvikling, der ofte føres tilbage til Tony Blair og New Labours overtagelse af regeringsmagten i Storbritannien, hvor Alastair Campbell var Director of Communications and Strategy fra 1997 til 2003. Disse spindoktorer er i den offentlige debat ofte blevet udnævnt til at være en slags kyniske manipulatorer, men der er i virkeligheden tale om en langt mere kompleks og mangfoldig rolle, hvis opkomst hænger tæt sammen med bestemte udviklingstendenser i det politiske landskab (jf. Femø Nielsen, M. 2004, Bredsgaard Lund & Esbensen 2006).

En sidste facet af den hurtigt voksende forskning i politisk kommunikation er de politiske skandaler. Den britiske sociolog John B. Thompson har i Political Scandal: Power and Visibility in the Media Age (2000) opstillet en Bourdieu-inspireret teori, ifølge hvilken politiske skandaler er kamp om symbolsk magt med symbolske ressourcer eller kapital som indsats, dvs. tillid og omdømme. En skandale kan inden for denne ramme defineres som det, Thompson kalder en potentiel omdømme-reduktor, der hurtigt og med stor kraft kan skade eller i værste fald ødelægge en politikers “færdighedsomdømme” eller “personlighedsomdømme”.

(2013)