Corporate Social Responsibility

Corporate Social Responsibility (CSR) handler, som navnet indikerer, om virksomheders sociale ansvar. Hvad dette ansvar består i, og hvordan det kan løftes, har været omdrejningspunktet for feltets udvikling fra 1950’erne og frem (Caroll 2008). CSR-litteraturens fælles udgangspunkt er, at ikke blot aktionærer, men også andre interessenter kan drage virksomheder til ansvar. Dermed bliver ikke bare “profit”, men også “people” og “planet” – den såkaldt tredobbelte bundlinje – inkluderet i virksomhedernes ansvarsområde (Elkington 2004). Målsætningen er at sikre både økonomisk, social og miljømæssig bæredygtighed, hvilket i stadigt flere virksomheder fører til implementeringen af en eller flere CSR-politikker, der opstiller retningslinjer for, hvordan virksomheden kan blive mere ansvarlig ved fx at reducere sit CO2-udslip, sikre sine medarbejderes arbejdsbetingelser og/eller geninvestere dele af sit overskud i nærmiljøet (Székely & Knirsch 2005). En ofte brugt målestok for dette arbejde er de ti principper i UN Global Compact, som blev formuleret i 1999 og i 2016 havde flere end 12.000 deltagende organisationer (United Nations 2016).

Det grundlæggende fokus på forskellige interessentgrupper og ansvarsområder afspejles i følgende definition: CSR er “virksomhedens forsøg på at forhandle sin relation til interessenter og den brede offentlighed. Det kan inkludere kortlægning og evaluering af interessenternes krav samt udvikling og implementering af handlinger og politikker, der kan imødekomme (eller ignorere) disse krav” (Ihlen, Bartlett & May 2011: 9; egen oversættelse). Denne definition ekspliciterer dog ikke, at CSR typisk anses for kun at indbefatte initiativer, der går videre, end hvad loven kræver; altså, at CSR er defineret som en frivillig indsats (Carroll 1991). Man kan dog diskutere, om det er en indsats virksomheden selv tager initiativ til, eller om den opstår som svar på omverdenens (ændrede) betingelser. Dette spørgsmål om, hvorvidt CSR er fortrinsvist reaktiv eller proaktiv, udgør en skillevej i litteraturen: bør virksomheder selv tage initiativ til CSR? Og gør de det reelt? Man kan dog også blande de to vinkler og dermed påpege, at virksomheder, der anvender CSR proaktivt, også har mere omfattende CSR-programmer end virksomheder, der har en reaktiv tilgang til CSR (Chang 2015).

Der kan yderligere skelnes mellem en instrumentel og en normativ forståelse af CSR: Instrumentalister mener, at CSR kun skal implementeres i det omfang, det er til virksomhedens fordel, mens tilhængere af den normative skole mener, at CSR bør være et mål i sig selv (Schultz m.fl. 2013). Igen findes et kompromis, nemlig ideen om “creating shared value” (CSV) som afløser for CSR. Hovedtanken bag CSV er at udarbejde forretningsmodeller, der er fordelagtige for både virksomhed og samfund (Porter & Kramer 2011). Dermed forenes virksomhedens økonomiske og sociale forpligtelser, der ellers ofte ses som hinandens modsætninger.

Sondringerne reaktiv-proaktiv og instrumentel-normativ har begge klare kommunikative implikationer, idet spørgsmålet om, hvordan man kan og bør kommunikere sin ansvarlighed ligger indlejret i dem begge. Fra et eksplicit kommunikativt perspektiv kan man skelne mellem ansvarlig kommunikation og kommunikation af ansvarlighed, hvor det første anviser etiske principper for virksomhedens kommunikation, fx tilgængelighed og korrekthed (Jaksa & Pritchard 1996). Det andet og mere centrale, men også mere omstridte forhold angår, hvorvidt og hvordan virksomheder kan kommunikere om deres CSR-initiativer uden at blive anklaget for hykleri. At dette er en reel risiko, skyldes konflikten mellem det normative og det instrumentelle perspektiv: hvis CSR er et mål i sig selv, så bør man ikke bruge det til andre formål – og dermed bør man heller ikke profilere sig på det. Lars Thøger Christensen, Mette Morsing og Ole Thyssen (2013) foreslår et kompromis i form af CSR som “forhåbningsfuld snak”, som et løfte virksomheden aflægger, og som omverdenen efterfølgende kan stille den til regnskab for. Her ses desuden en kobling til diskussionen om en proaktiv overfor en reaktiv tilgang, idet det antages, at kommunikation af proaktiv CSR vil være mere troværdig end kommunikation af reaktiv CSR. Samlet set udgør dette perspektiv en kommunikativ pendant til CSV: kommunikation om ansvarlighed som en proces, der er til både virksomhedens og samfundets bedste.

(2017)

Forfatter Sine N. Just
Supplerende læsning

Christensen, Morsing & Thyssen 2013, Ihlen, Bartlett & May 2011, Porter & Kramer 2011

Reference

Carroll, Archie B. (1991). “The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders.” Business Horizons, 34 (4): 39-48

Carroll, Archie B. (2008). “A history of corporate social responsibility: Concepts and practices.” I: Crane, Andrew m.fl. (red.). The Oxford Handbook of Corporate Social Responsibility. Oxford: Oxford University Press, s. 19-46

Chang, Ching-Hsun (2015). “Proactive and reactive corporate social responsibility: Antecedent and consequence.” Management Decision, 53 (2), s. 451-468

Christensen, Lars Thøger; Morsing, Mette & Thyssen, Ole (2013). “CSR as aspirational talk.” Organization, 20 (3), s. 372-393

Elkington, John (2004). “Enter the triple bottom line.” I: Henriques, Adrian & Richardson, Julie (red.). The Triple Bottom Line. Does It All Add Up? Milton Park: Earthscan, s. 1-16

Ihlen, Øyvind; Bartlett, Jennifer & May, Steve (2011). “Corporate social responsibility and communication.” I: Ihlen, Øyvind; Bartlett, Jennifer & May, Steve (red.). The Handbook of Communication and Corporate Social Responsibility. Oxford: Wiley-Blackwell, s. 3-22

Jaksa, James A. & Pritchard, Michael S. (red.) (1996). Responsible Communication. Ethical Issues in Business, Industry and the Professions. New York: Hampton

Porter, Michael E. & Kramer, Mark R. (2011). “Creating shared value.” Harvard Business Review, 89 (1), s. 62-77

Schultz, Friederike; Castelló, Itziar & Morsing, Mette (2013). “The construction of corporate social responsibility in network societies: A communication view.” Journal of Business Ethics, 115, s. 681-692

Székely, Francisco & Knirsch, Marianna (2005). “Responsible leadership and corporate social responsibility: Metrics for sustainable performance.” European Management Journal, 23 (6), s. 628-647

United Nations (2016). “Our participants.” Tilgængelig på: < https://www.unglobalcompact.org/what-is-gc/participants> [Set 27.01.2017]