Bestseller

I sine analyser af det litterære felt har Pierre Bourdieu (1993) gjort opmærksom på, hvordan litterær værdi og økonomisk værdi forholder sig omvendt proportionalt i feltets diskurser. Den populære litteratur og bestsellerne er ofte blevet betragtet med foragt af den kulturelle elite, der i en kulturel distinktion har italesat den gode smag som uafhængig af kommercielle interesser. Distinktionen har gennem det meste af 20. århundrede været led i en skelnen mellem høj og lav kultur. Begrebet bestsellerisme er ofte brugt i kulturdebatten i bekymrede kommentarer til, hvordan kvalitetslitteraturen svækkes til fordel for kommerciel populærlitteratur og på bekostning af et differentieret bogmarked. Den skarpe værdidiskussion er imidlertid gennem de sidste årtier blevet svækket af en langt større anerkendelse af populærkultur i den kulturelle offentlighed samt i et stigende antal film, tv-serier og bøger som krydser linjen mellem “højt og lavt”. Litteratur- og medievidenskaben har samtidig i mange år forsket i populærkulturens produkter og kredsløb, og undervejs er diskussionen om kvalitet langsomt rykket væk fra den skarpe distinktion mellem litterær, kunstnerisk værdi versus kommerciel markedsværdi. Det er ikke entydigt, hvilke typer litteratur man finder på bestsellerlisterne, ligesom den pejorative værditilskrivning er på retur.

Da bestsellerbegrebet blev lanceret i USA i slutningen af 1800-tallet, var det udtryk for, at et nyt stort massepublikum var vokset frem på baggrund af alfabetisering og skolelove. Det samme gjorde sig gældende i Europa. Teknologisk var der skabt baggrund for egentlig masseproduktion med den dampdrevne trykpresse og moderne papirindustri. Bestsellerbegrebet fødtes samtidig med en industriel masseproduktion af bøger. Det var også i slutningen af 1800-tallet, at de første billigbogsserier blev skabt til det nye publikum. Routledge markedsførte sine “yellow-backs” som et “Railroad Library” fra 1848 og indikerede dermed, hvor den nye lekture passende kunne læses.

En bestseller er naturligvis en bogtitel der opnår et stort salgstal, men dels har opgørelser over salgstal traditionelt været forretningshemmeligheder, dels er opgørelser i øvrigt sket på et løst grundlag. Bestsellerlister er skabt af dagbladsredaktioner, forlag og boghandlere på baggrund af stikprøver og usystematiske indberetninger af en uges eller en måneds detailsalg. Den type opgørelser indfanger heller ikke de såkaldte “steady-sellers”, som kan være populære over år eller årtier. Bestsellerlisters primære formål er ikke at være præcise opgørelser over salg eller popularitet, men at stimulere til mere salg. Bestsellerlister appellerer til de kunder, der ikke køber mange bøger, eller som er på jagt efter en boggave. Her stimulerer de til et salg, der ligger ud over salget til det stabile bogkøbersegment. Som ved enhver anden vare ræsonnerer kunderne, at popularitet må være et tegn på kvalitet.

Populære romangenrer voksede sig stærke i løbet af 19. og 20. århundrede og bidrog til udbredelse og vedligeholdelse af læseevnen i den brede befolkning i lige så høj grad som den opbyggelige eller oplysende litteratur. Det var især inden for de populærlitterære genrer, man skulle finde bestsellerne, selvom populærlitteraturen også har været udgivet i andre formater end den trykte bog. 1800-tallets populære føljetonromaner blev efter fransk forbillede udgivet i hele Europa som afsnit og serier i aviser og ugeblade. I det 20. århundrede var det ugebladene, der uge for uge publicerede romanepisoder. I mellemkrigstiden blev romaner efter amerikansk forbillede udgivet i “pulp magazines” eller som “dime novels”, herhjemme kaldt “kulørte hæfter”.

Selvom bestsellerlister gennem tiderne præges af populærlitteraturens genrer, kan man ikke identificere bestsellere med genrelitteratur, endsige formellitteratur. Også litteraturkritisk anerkendte værker har haft så store gennemslag, at de er rykket ind på bestsellerlisterne. Bestsellerlister er heller ikke forbeholdt skønlitteraturen. Der udarbejdes også lister over faglitteratur, ligesom man fx i New York Times udarbejder stærkt specialiserede lister over diverse emner (mad, familie, sundhed, humor m.fl.) eller formater (hardcover, paperback, e-bøger, tegneserier m.fl.). Denne tendens til mange specialiserede bestsellerlister medvirker på paradoksal vis til eksponering af flere titler end bestsellerbegrebet normalt tilsiger.

Både på verdensplan og nationalt plan har bogmarkedet gennem nogle årtier været præget af en voksende centralisering og monopolisering, hvor bogen som markedsgenstand i stigende grad varetages af store mediekonglomerater, hvis indtjeningskrav styrer bogproduktionen i retning af jagten på globale bestsellere (Schiffrin 2000). En global bestseller i dag eksisterer på flere platforme. En romanbestseller produceres også som blockbuster i form af film, tv-serie, computerspil med tilhørende marketing og merchandise. På den måde ændrer selve bogkulturen sig i retning af en mainstreamkultur både inden for fiktionslitteratur og faglitteratur. I den forstand er “bestsellerismen” blevet styrket.

Digitalisering og internet har medført, at bestsellerismen både er styrket og har fået modspil. Den er styrket, fordi eksponering og salg af bøger på nettets forskellige platforme trækker købet i den retning. I flere lande har avisernes digitale udgaver tildelt bestsellertitlerne en købeknap, sådan at impulskøb styrkes. Samtidig har internettet medført en ændring af bogkulturen, idet læsere i stigende grad selv producerer litteratur. Fanfiction skrives, læses og diskuteres på særlige websider og webfora som udvidelser eller “fortsættelser” af romaner inden for populærgenrerne. I den forstand styrker fanfiction bestsellerkulturen. Cirklen sluttes, når forlagene går på jagt i fanfiction-litteraturen for at finde den næste bestseller. Det kendte eksempel er her E.L. James: Fifty Shades of Grey, der oprindeligt blev publiceret som en Twilight fan fiction på en webside. På den anden side ser fx Henry Jenkins (2006) fanfiction som en ny deltagelseskultur (participatory culture), der bryder med bestsellerkulturens konsumentorientering. Fanfiction er ofte særdeles kreativ, når det kommer til satire, pastiche og genreændringer i den valgte litteratur.

(2016)

Forfatter Hans Jørn Nielsen
Reference

Bestseller and Blockbuster Culture(2013). Temanummer af Academic Quarter, vol. 7, December 2013

Bloom, Clive (2002). Bestsellers: Popular Fiction since 1900. New York: Palgrave Macmillan [2. rev. udg.2002]

Bourdieu, Pierre (1993). The field of cultural production. Essays on art and literature. Udg. med indl. af Randall Johnson. New York: Columbia University Press / Cambrigde: Polity

Jenkins, Henry (2006). Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. New York University Press [Opdateret med nyt efterord, 2008]

Schiffrin, André (2000). The business of books: how international conglomerates took over publishing and changed the way we read. Verso [Sv. overs. 2000. No. overs. 2001. Da. overs. 2002]

Schiffrin, André (2000). Förlag utan förläggare. Overs. af Lillemor Ganuza Jonsson. Ordfront.

Schiffrin, André (2001). Bøker og business: hvordan internasjonale konserner har overtatt forlagsbransjen og endret våre lesevaner. Overs. af Egil Halmøy. Oslo: Aschehoug

Schiffrin, André (2002). Bogbusiness. Overs. af Brian Christensen. København: Rosinante

Sutherland, John (2007). Bestsellers. A Very Short Introduction. Oxford: Oxford University Press