Kultivationsteori

Kultivationsteoriens grundlæggende antagelser er, at medierne “kultiverer” vores virkelighedsforståelse. Medierne, og fremfor alt tv, blev forstået som vor tids dominerende kulturelle udtryk, som på afgørende vis “fremdyrkede” en særlig forståelse af den sociale virkelighed. Hensigten med kultivationsteorien var at undersøge og bestemme denne kultiveringseffekt.

Kultivationsteorien er en tidsbunden teori. Den tilhører perioden i medieteoriens historie, som vender tilbage til antagelsen om medierne som magtfulde. Mediernes indflydelse anses dog ikke for lineær som i den tidlige kanyleteori (Effektforskning), men som indirekte i form af den akkumulerede effekt på tilskuerens omverdenskonstruktion. Fx antager kultivationsteorien ikke, at forbrug af tv-vold nødvendigvis fører til aggressiv adfærd (Medievold), men derimod til overdrevne forestillinger om voldens omfang og karakter i det omkringliggende samfund.

Skønt kultivationsteorien har været skoledannende, særligt i amerikansk medieforskning, så forbindes den med en relativ snæver personkreds med den ungarsk fødte George Gerbner (1919-2005) som den centrale og samlende figur. Allerede i 1950’erne havde Gerbner præsenteret en kommunikationsmodel, som kombinerede horisontale (forløb) og vertikale (kontekstuelle) elementer. Modellen bestod af ti led i kommunikationsprocessen, hvor det sidste angår kommunikationens konsekvenser, forstået som “overordnede forandringer” (Gerbner 1956). Kultivationsteorien kan på mange måder betragtes som en konkretisering heraf. Teorien blev formuleret i slutningen af 1960’erne og videreudvikles, testes og kritiseres over de næste årtier.

Omdrejningspunktet i den tidlige kultivationsteori var begrebetkulturelle indikatorer, dvs. observerbare indikationer på de forandringer som “masseproducerede meddelelsessystemer” afføder i det “symbolske miljø”, som det med tidstypiske termer blev kaldt. Det handler ikke så meget om at være enig med massemedierede budskaber, men om hvad budskaber omhandler og hvordan de begribes. I lighed med fx agenda-setting-teori (Dagsorden) hævder kultivationsteorien således, at mediernes revolutionerende effekt ikke består i udbredelsen af specifikke budskaber, men i tilblivelsen af det som kaldes “offentlig viden”, dvs. etableringen af en fælles fond af viden som deles af alle samfundsmedlemmer.

For at indfange denne tilblivelsesproces vendte kultivationsteorien sig primært mod tv-mediet, der blev betraget som det moderne samfunds universelle “story-teller” (Gerbner 1980). Af samme grund opfattes tv mindre som et traditionelt medie end som et “symbolsk miljø”. Gentagne undersøgelser viste nemlig, at fjernsynet i en gennemsnitlig amerikansk familie blev brugt i op til syv timer om dagen. Konsekvensen var, at ingen samfundsmedlemmer kunne undslå sig indflydelsen fra fjernsynet som samfundets primære socialiseringskilde.

Sidstnævnte antagelse gør det fristende at betragte kultivationsteori som et medieteoretisk eksempel på “grand theory”. Kultivationsteorien betragter sig da også som en generel teori om fjernsynets rolle og funktion i det moderne samfund. Desuden anlægges der civilisationshistoriske og funktionalistiske betragtninger om tv som erstatning for det religiøse system. Tv tjener primært en legitimeringsfunktion, der består i at fremvise de negative følger af at forbryde sig mod den sociale orden. Med et twist af McLuhans berømte diktum hævder Gerbner således at: “The system is the message” (Gerbner & Gross 1976: 177). Imidlertid bør disse brede generaliseringer ikke skygge for, at kultivationsteorien på mange måder er en typisk “middle-range” teori, der beskæftiger sig med specifikke repræsentationsproblematikker (fremfor alt tv’s voldsprofil), og hvis væsentligste værktøjer er empiriske metoder snarere end teoretiske modeller.

Kultivationsteorien udgøres af to elementer: en analyse af budskabssystemer og en såkaldt “kultivationsanalyse”. Tilsammen udgør de en to-trins-analyse, som er kernen i kultivationsteoriens empiriske arbejde. Metodisk betjener første trin sig af kvantitativ indholdsanalyse til at kortlægge budskabssystemer. Andet trin anvender surveys til dokumentation af kultivationstendenser, dvs. hvordan medieindhold påvirker mediebrugernes virkelighedsvurdering. Der er tale om en klassisk metodekombination, som genfindes i agenda-setting-teori (Dagsorden) eller visse mediesystemanalyser.

Det første trin i analysen udgøres af en systematisk og kvantitativ registrering af medieindhold, eller budskabssystemer, på tværs af programtyper. Budskabssystemer skal her forstås bredt. Det drejer sig ikke om det enkelte nyhedsindslag eller underholdningsprodukt, men om den samlede medierede tematisering eller italesættelse af et emne. En væsentlig følge er, at kultivationsteorien ikke opererer med grundlæggende medievidenskabelige distinktioner såsom fakta/fiktion eller information/underholdning (Gerbner 1969). Det afgørende for budskabssystemanalysen er, hvad der optræder i medierne, og hvordan det bliver prioriteret, samt hvilke værdier og relationer disse temaer indgår i (Gerbner 1970). Om det sker inden for fakta eller fiktion er en mindre afgørende variabel.

Den kvantitative indholdsanalyse byggede på årligt tilbagevendende registreringer af en uges prime-time-tv. Det har ført til en dataregistrant over mere end 3.000 tv-programmer fra starten af 1970’erne til midten af 1990’erne med deraf følgende mulighed for longitudinelle sammenligninger. Blandt de vigtigste fund er dokumentationen af den høje tilstedeværelse af vold i amerikansk tv. Fx er over halvdelen af hovedpersonerne i amerikansk tv-underholdning involveret i en eller anden form for voldelig aktivitet. Kultivationsteorien har søgt at sammenfatte disse forhold med begrebet Mean World Syndrome, som peger på at tv kultiverer en opfattelse af verden som farlig og ondskabsfuld, hvor man ikke kan stole på andre mennesker (Gerbner 1998).

Desuden har kultivationsteorien bidraget til at kortlægge tv’s skæve “repræsentationspolitik”. Amerikansk fjernsyn var primært befolket af hvide, erhvervsdygtige mænd samt kvinder i den biologisk reproduktive alder, selvom kvinder generelt – ligesom ældre mennesker, børn og etniske minoriteter (med mindre de er ofre for vold) – er underrepræsenteret. Medierne bidrager desuden til stereotype fremstillinger af forskellige erhverv, såsom den intelligente, men lettere asociale, videnskabsmand.

Det andet undersøgelsestrin er en egentlig kultivationsanalyse. Her undersøges det, om mediernes indholdselementer påvirker tilskuerens virkelighedsforståelse. Antagelsen er, at højt tv-forbrug kultiverer modtagerens omverdensforestillinger, særligt hvis der foreligger få andre førstehåndskilder. Midlerne til at undersøge dette er surveys baseret på repræsentative befolkningsudsnit, som “oversætter” budskabssystemanalysen til spørgsmål om tilstande i den observerbare verden. Fx om man mener, at der er stor risiko for at blive udsat for vold, sådan som det er tilfældet i megen tv. Eller om man kan stole på andre mennesker, hvilket man sjældent kan i tv-fiktion.

Kultivationsanalysen betjener sig af en analytisk distinktion mellem højt tv-forbrug [heavy viewers], defineret som gennemsnitlig fire eller flere timer om dagen, og lavt tv-forbrug [light viewers], defineret som to eller færre timer dagligt. Hensigten er at måle effekten af denne forskel (det såkaldte “kultivationsdifferentiale”). Det viste sig nemlig, at personer med højt tv-forbrug var tilbøjelige til at give “tv-svar”, dvs. opleve verden i overensstemmelse med tv’s voldelige fremstilling, hvilket peger på at tv har “monopoliseret” tilgangen til viden og information (Gerbner, Gross, Morgan & Signorielli 1980). Fx medfører højt tv-forbrug en øget opfattelse af ikke at kunne stole på andre mennesker, eller at have en større risiko for at blive udsat for vold, sammenlignet med personer med et lavt tv-forbrug (Gerbner & Gross 1976).

Den indlysende indvending er, at denne forskel (kultivationsdifferentialet), ikke afspejler tv-forbrug, men andre forhold såsom køn, alder, uddannelse, indkomst m.m. Kultivationsteorien indrømmer da også, at fx social usikkerhed fører til større tv-forbrug. Teorien fastholder imidlertid, at tv bidrager til en skævvridning af virkelighedsopfattelsen, hvilket eftervises gennem statistiske analyser som kontrollerer for variable såsom alder og indkomst.

For yderligere at imødekomme kritikken har kultivationsteorien udviklet mere komplicerede analytiske operationer. I stedet for blot at korrelere omverdensvurdering med højt og lavt tv-forbrug, brydes virkelighedsforståelse ned på befolkningsgrupper inddelt efter baggrundsvariable som indkomst, uddannelse, køn og race. Til at beskrive denne mere differentierede kultivationsproces introduceres begreberne mainstreaming og resonans (Gerbner m.fl. 1980).

Mainstreaming angår tendensen til, at heavy viewers deler samme virkelighedsopfattelse på tværs af fx indkomst eller uddannelse. Hvor light viewers inden for forskellige befolkningsgrupper har divergerende opfattelser ift. fx Mean World Syndrom, så konvergerer heavy viewers i retning af samme virkelighedsvurdering. Heri består “mainstream”-effekten. Der er tale om en homogeniseringstendens, hvor tv kultiverer ensartede forestillinger og værdier om den sociale og politisk verden på tværs af forskellige samfundsgrupper.

Resonans henviser til, at tv fremhæver livsvilkår, som har særlig relevans for specifikke befolkningsgrupper. Fx bidrager tv til at kultivere en følelse af utryghed for befolkningsgrupper, som lever i fattige og voldsprægede storbykvarterer, idet fjernsynets voldsfremstillinger resonerer med denne populations sociale ængstelse. I modsætning til mainstreaming er der altså tale om en mere partikulær kultiveringseffekt.

Der er bundet nogle vigtige metodiske konsekvenser til den kultivationsanalytiske tilgang. For det første må kultivationsteorien afskrive sig det eksperimentelle undersøgelsesdesign, som traditionelt betragtes som standard indenfor empirisk socialvidenskab. Årsagen er den simple, at når det kommer til tv-forbrug, er det umuligt at finde en kontrolgruppe, dvs. et befolkningssegment som ikke er blevet udsat for påvirkningen fra tv. Som Gerbner påpeger: “Television enters life in infancy; there is no ‘before exposure’ condition” (1998: 191).

For det andet får effekt-begrebet en særlig betydning i kultivationsteorien. Traditionel effektforskning støtter sig på socialpsykologiske modeller, som måler kortsigtede adfærdsændringer. Kultivering angår imidlertid ikke adfærd, men snarere forestilling og forståelse. Ifølge Gerbner (1998) er kultivering derfor ikke et andet ord for effekt, men henviser til langsigtede forandringer forårsaget af højt tv-forbrug. Gerbner ynder at sammenligne kultivering med klimatiske forandringer, hvor selv små temperaturudsving kan afstedkomme voldsomme forskydninger, fx i retning af en ny istid. På samme måde kan forskellen mellem højt og lavt tv-forbrug gøre en betydelig forskel i kultiveringen af mediebrugerens virkelighedsopfattelse.

Det er netop spørgsmålet om kultiveringseffekten, som gennem årene har givet anledning til kritik. Horace Newcomb (1978) har formuleret en traditionel humanvidenskabelige kritik, som hævder, at kultivationsteorien bygger på en (lineær) transmissionsmodel, selvom den retorisk er iklædt en rituel kommunikationsforståelse. Det medfører, at teorien ikke medreflekterer variationer i den historiske og symbolske kontekst, dvs. hvordan forskellige programudtryk og genrer varierer. Ligeledes indfanger teorien ikke mediebrugernes sociale kontekst.

McQuail (2010) har sammenfattet en række øvrige kritikpunkter. For det første peger forskningen på, at tv-oplevelsen er mere kompleks og non-kumulativ end kultivationsteorien antager. Det indikerer for det andet, at det kan være svært at adskille kultivation fra andre socialiseringsprocesser. For det tredje er det if. McQuail umuligt at teste de meget komplicerede relationer, som teorien arbejder med, fx hvordan institutionelle processer og budskabssystemer interagerer i kultiveringen af offentlig viden. Endelig kan man spørge om kultivationsteorien primært angår et amerikansk fænomen grundet tv-mediets massive tilstedeværelse i det amerikanske samfund, selvom det skal bemærkes, at kultivationsteorien har forsøgt at udbrede analysen til andre lande. Det er fx sigende, at kultivationsteorien aldrig er blevet indført i en dansk eller nordisk sammenhæng, og at engelske ansatser ikke har været i stand til at verificere kultiveringshypotesen.

En nyere problemstilling handler om kultivationsteoriens forklaringskraft i et mere diversificeret medielandskab, hvor tv ikke længere har samme dominans som i den før-digitale mediealder. Spørgsmålet er nemlig, om kultivering stadig er et nyttigt begreb, når udbuddet af medier er eksploderet, når genrer blandes på nye og uvante måder, og når mediebrugeren ikke længere blot er en passiv modtager og forbruger, men også en aktiv producent sådan som det fremgår af begreber om produsage eller prosumer? Kritikerne vil således hævde, at nye medier skaber flere nichekanaler, flere budskaber, nye receptionsformer, delingstjeneste og netværksbaseret kommunikation, som bryder med masseproducerede budskabssystemers kultiveringseffekt. Teoriens fortalere vil derimod hævde, at tv stadig er dominerende og er vedblevet med at sætte nye rekorder i det 21. århundrede (Morgan & Shanahan 2010). Det kan godt være, at tv er migreret til andre platforme, men forbruget af visuel fiktion har næppe været større end i dag, takket være fx digitale streamingtjenester.

(2019)

Forfatter Mikkel Eskjær
Supplerende læsning

Gerbner, Gross, Jackson-Beeck, Jeffries-Fox & Signorielli 1977, Gerbner & Gross 1979, Potter 2014

Reference

Gerbner, George (1956). “Toward a general model of communication.” Audiovisual Communication Review, 4 (3), s. 171-199

Gerbner, George (1969). “Towards ‘Cultural Indicators’: The Analysis of Mass Mediated Public Message Systems.” I: Gerbner, George; Holsti, Ole R.; Krippendorff, Klaus; Paisley, William J. & Stone, Philip J. (red.). The Analysis of Communication Content. New York: John Wiley & Sons, s. 123-132

Gerbner, George (1970). “Cultural Indicators: The Case of Violence in Television Drama.” Annals of the American Academy of Political and Social Science, 388 (1), s. 69-81

Gerbner, George (1980). “Death in Prime Time: Notes on the Symbolic Functions of Dying in the Mass Media.” Annals of the American Academy of Political and Social Science, 447 (January), s. 64-70

Gerbner, George (1998). “Cultivation Analysis: An Overview.” Mass Communication & Society, 1 (3-4), s. 174-194

Gerbner, George & Gross, Larry (1976). “Living with Television: The Violence Profile.” Journal of Communication, 26 (2), s. 173-199

Gerbner, Georg & Gross, Larry (1979). “Editorial Response: A Reply to Newcomb’s ‘Humanistic Critique’.” Communication Research, 6 (2), s. 223-230

Gerbner, George; Gross, Larry; Jackson-Beeck, Marilyn; Jeffries-Fox, Suanne & Signorielli, Nancy (1977). Cultural Indicators: A Prospectus and Proposal for the Extension and Diversification of the Research Project on Trends in Television Content and Viewer Conceptions of Social Reality. Philadelphia, Pa.: Annenberg School of Communication, University of Pennsylvania. Tilgængelig på <http://web.asc.upenn.edu/gerbner/Asset.aspx?assetID=2597>

Gerbner, George; Gross, Larry; Morgan, Michael & Signorielli, Nancy (1980). “The ‘Mainstreaming’ of America: Violence Profile No. 11.” Journal of Communication, 30 (3), s. 10-29

McQuail, Denis (2010). McQuail’s Mass Communication Theory. 6. udg. London: Sage Publications

Morgan, Michael & Shanahan, James (2010). “The State of Cultivation.” Journal of Broadcasting & Electronic Media, 54 (2), s. 337-355

Newcomb, Horace (1978). “Assessing the Violence Profile Studies of Gerbner and Gross: A Humanistic Critique and Suggestion.” Communication Research, 5 (3), s. 264-282

Potter, William James (2014). “A Critical Analysis of Cultivation Theory: Cultivation.” Journal of Communication, 64 (6), s. 1015-1036